Από τα εμβληματικά ημερολόγια στις κορυφαίες συνεργασίες με φωτογράφους και μουσεία: Πώς η Francesca Lavazza ενώνει καφέ και τέχνη

Δεν είναι σύνηθες οι άνθρωποι που ασχολούνται με την επιχειρηματικότητα να δείχνουν τόσο αφοσιωμένοι στην τέχνη, όσο η Francesca Lavazza, που χρόνια τώρα αναλαμβάνει πρωτοβουλίες στον χώρο των τεχνών είτε δημιουργώντας μικρά έργα τέχνης με τη συνεργασία των καλύτερων φωτογράφων του κόσμου που καταλήγουν στα περίφημα ημερολόγια της Lavazza ενώ είναι η μόνη Ιταλίδα που έχει την τιμή να είναι μέλος στο ΔΣ κορυφαίων μουσείων, όπως το Guggenheim. Κόντρα στα σημεία των καιρών η δυναμική γυναίκα του καφέ και της τέχνης εξακολουθεί να αναπτύσσει συνεργασίες με κορυφαία μουσεία του κόσμου ενώνοντας όλα τα είδη των τεχνών και φέρνοντας κοντά κορυφαία πρόσωπα από όλο τον κόσμο-φωτογράφους, εικαστικούς και ανθρώπους της μόδας. Από τη φωτογραφία και τις εικαστικές τέχνες έως τη γραφιστική και την αρχιτεκτονική, ενοποιητικό στοιχείο για τη Francesca
είναι η δημιουργικότητα – «ένα οικογενειακό πάθος», όπως μας λέει και μάλλον γενεαλογική μοίρα. «Η δημιουργικότητα, σε όλες τις εκφάνσεις της μας χαρακτηρίζει ως οικογένεια», εξηγεί η ίδια, μια άξια εκπρόσωπος της τέταρτης γενιάς Lavazza και δημόσιο πρόσωπο της πολιτιστικής ψυχής της εταιρείας. «Ο προπάππους μου Luigi, ιδρυτής της εταιρείας, ήταν από τα πρώτα μέλη του Circolo degli Artisti (Κύκλος Καλλιτεχνών) στο Τορίνο και δεινός συλλέκτης: για την ακρίβεια, του άρεσε να συλλέγει ταμπακιέρες και σπάνια βιβλία. Ο πατέρας μου δημιούργησε μια σύμπραξη με τον Armando Testa και κατάφερε να δώσει φωνή σε μια ιδιαίτερη Ιταλία, φτιαγμένη από ιστορίες, ποπ και αισιόδοξη, χαρούμενη και μοντέρνα. Είναι μια ιστορία και μια καλλιτεχνική ευαισθησία που συνεχίζεται μέχρι σήμερα, με την ίδια θετικότητα».

Όχι μόνο η οικογένεια αλλά και η ίδια η εταιρεία πίστευε και ενθάρρυνε σε μεγάλο βαθμό τη δημιουργικότητα: η ίδια ομολογεί ότι έχει πάρει μεγάλα μαθήματα δουλεύοντας στο πλευρό του μεγάλου μάστερ της διαφήμισης Armando Testa μαθαίνοντας πόσο σημαντική είναι η επικοινωνία, η αισθητική, η ηθική στην προώθηση και κυρίως η διαμόρφωση μεγάλου οράματος, στο οποίο εντάσσονται όλα τα επιμέρους σχέδια. Όλα αυτά εξέφρασε με το καλύτερο τρόπο ο καλύτερος συμβολικός καθρέφτης της εταιρείας που είναι το Ημερολόγιο Lavazza. Η συνεργασία με τον Testa μετέτρεψε τη Lavazza σε πρωτοπόρο στη διαφήμιση και το ντιζάιν και όλοι οι Ιταλοί θυμούνται τις επιβλητικές καρτούν μορφές του πιστολά Caballero και της όμορφης Carmencita, η ερωτική ιστορία των οποίων σε στυλ γουέστερν είναι ένα από τα πρώτα απόλυτα παραδείγματα διαφημιστικού σποτ στην Ιταλία, πρωταγωνιστής της ιστορικής εκπομπής «Carosello» από το πρώτο επεισόδιο το 1957. Το Ημερολόγιο Lavazza, από την άλλη πλευρά, για πάνω από 20 χρόνια συνθέτει τη φιλοσοφία και την ταυτότητα της εταιρείας αναδεικνύοντας το έργο φωτογράφων πρώτης γραμμής όπως οι Helmut Newton, David LaChapelle, Annie Leibovitz, Elliott Erwitt, Steve McCurry, Erwin Olaf: αυτά είναι μόνο μερικά από τα μεγάλα ονόματα που, από το 1993, έχουν υπογράψει μοναδικά Ημερολόγια για τη Lavazza, που έχουν πλέον καταστεί διεθνής θεσμός.

Όλα αυτά τα θυμάται με ακρίβεια η Francesca Lavazza, την οποία συναντάμε στο Flagship καφέ της εταιρείας στο κέντρο του Μιλάνου λίγο μετά την παρουσίαση του επίσημου ημερολογίου της εταιρείας για το 2026 που εμπνέεται από την ‘ιταλικότητα’ ως τρόπο ζωής έχοντας ως χαρακτηριστικό τίτλο «Η απόλαυση μας κάνει ανθρώπους» -Pleasure Makes Us Human. Ανάμεσα σε πλατάνια με θέα την πεζοδρομημένη Piazza San Fedele, λίγα μέτρα πιο πέρα από το Duomo, το Lavazza Cafe είναι το μέρος που κερδίζει με την υψηλή αισθητική του, σχεδιασμένο από το design studio JHP. H Francesca μας λέει ότι αυτά τα εμβληματικά καφέ δεν είναι απλοί χώροι αλλά συμβολικά σημεία καθολικής εμπειρίας-γι αυτό τα αποκαλεί Espression. Από το 2017 το καφέ είναι ο καθρέφτης της εταιρείας και εκτός από τις ειδικές σειρές καφέ “Galleria Milano”που εμπνέονται από την κομψότητα της πόλης, στους τοίχους φιλοξενεί πορτραίτα των κορυφαίων φωτογράφων που έχουν κομψοτεχνήσει τα κορυφαία Ημερολόγια. «Για εμάς κάθε λεπτομέρεια είναι σημαντική» μας εξηγεί η Francesca μιλώντας με ενθουσιασμό για το φετινό ημερολόγιο που έφτιαξαν σε συνεργασία με τον κορυφαίο Αμερικανό φωτογράφο Άλεξ Γουεμπ για την ουσία της Ιταλικότητας και με το μότο “Απόλαυση” να το συνοδεύει. “Σίγουρα με το φετινό ημερολόγιο θέλαμε να ταξιδέψουμε πίσω στις ρίζες μας, σε όλα αυτά που μας συνδέουν με την οικογένεια, με την καταγωγή, με αυτό που είμαστε. Πρόκειται για μια νέα εκδοχή της Ιταλικότητας, λιγότερο αποκλειστική και περισσότερο συμπεριληπτική, που μιλάει για τις στιγμές που μας καθορίζουν, πέρα, όμως, από τα κλισέ. Δεν θα μπορούσε, επομένως, στο κέντρο όλων αυτών να μη βρίσκεται ο καφές, γιατί γύρω από αυτόν αναπτύσσονται οι σχέσεις. Στην έννοια και τη χαρά του καφέ εντοπίζεται το πάρτι της καθημερινής ζωής, η καθημερινή γιορτή που τελικά προσδιορίζει την ιταλική ταυτότητα. Ξέρετε καλά πως, όπως και εσείς οι Έλληνες, έτσι και οι Ιταλοί συνηθίζουμε να απολαμβάνουμε πραγματικά και να τιμούμε αυτές τις χαρές της ζωής-και κυρίως να τις μοιραζόμαστε με άλλους ανθρώπους”.

Αυτό ταυτόχρονα για εκείνη σημαίνει ότι δεν χάνουμε την οπτική μας και τη φροντίδα μας για τον άλλο άνθρωπο «και ο καφές τα περιλαμβάνει όλα αυτά». «Ο καθένας έχει τον δικό του μοναδικό τρόπο να βιώνει τον καφέ, με βάση τις γεύσεις, τα τελετουργικά και τις μνήμες του. Τα μέρη όπου τον πίνουμε γίνονται εξίσου σημαντικά – ένα τραπέζι στην κουζίνα, ένα γραφείο, ένας πάγκος σε καφέ ή μια φευγαλέα στιγμή στον δρόμο. Στην Ιταλία, ο καφές πυροδοτεί κοινωνική σύνδεση», μας υπενθυμίζει για να συμπληρώσει πως «γι αυτό ακριβώς το σκηνικό είναι σημαντικό γιατί γεννάει όλες αυτές τις μνήμες. Στο ημερολόγιο του 2026 απεικονίζονται όλες αυτές οι ομορφιές, η Ιταλία σε όλο της τον πλούτο, τη ζωντάνια-και γιατί όχι;-στις αντιφάσεις της». Και εν τέλει στην κουλτούρα της-σε γνωστές σκηνές από πίνακες και από ταινίες-για να επανέλθουμε στην αγαπημένη της συζήτηση για την τέχνη. Αυτή είναι, όπως, ομολογεί η μοίρα της αφού με οτιδήποτε καταπιάνεται πάντοτε έχει ως κριτήριο μια αισθητική που συνδέεται άμεσα με τις καλές τέχνες: από τις μεγάλης κλίμακας θεατρικές εγκαταστάσεις όπως το Μουσείο Lavazza στη νέα έδρα της εταιρείας Nuvola στο Τορίνο έως τα εμβληματικά Ημερολόγια και τις χορηγίες μεγάλων διεθνών εκθέσεων τέχνης. Αφού εργάστηκε με τη θητεία της δίπλα στον Armando Testa σε καμπάνιες για εμβληματικές μάρκες όπως η Lancia και η Gatorade (που παρουσιάστηκαν στο Διεθνές
Διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών), η Francesca μετακόμισε στη Νέα Υόρκη, όπου φοίτησε στη διάσημη New York Film
Academy. Αυτό την έφερε σε επαφή με τις πιο σημαντικές καλλιτεχνικές τάσεις της εποχής και συνέβαλε καθοριστικά στην
ανάπτυξη του ενδιαφέροντός της για τις γλώσσες της τέχνης και τη σχέση τους με τη βιομηχανία και τις κοινότητες. Για την ίδια, πάντως, η επικοινωνία είναι ένα εργαλείο για τη διάδοση του πάθους: «χωρίς πάθος και όραμα δεν γίνεται τίποτα» ομολογεί καταλήγοντας πως πρέπει πρώτα να ενθουσιάζει την ίδια αυτό με το οποίο καταπιάνεται-γιατί αν δεν είναι αληθινό, δεν θα παρασύρει και τον κόσμο».

Ταυτόχρονα, όμως, δεν ξεχνάει την ευθύνη απέναντι στην κοινωνία, το περιβάλλον, οτιδήποτε συμβαίνει γύρω της και δεν την αφήνει αδιάφορη: αυτό είναι που την έκανε να συμμετάσχει, για παράδειγμα, μέσω της εταιρείας στο έργο TOward
2030. Μιλάει με ενθουσιασμό για αυτό το έργο που ανέπτυξε σε συνεργασία με τον Δήμο του Τορίνο με στόχο να μετατραπούν οι Παγκόσμιοι Στόχοι των Ηνωμένων Εθνών σε 17 έργα τέχνης του δρόμου από ισάριθμους διεθνώς αναγνωρισμένους καλλιτέχνες, οι οποίοι, με παρενέβησαν με το έργο τους σε διάφορες δημόσιες τοποθεσίες στην πόλη. Στο ίδιο μήκος κύματος κυμαίνει και η ιδέα του Beyond Walls, σε συνεργασία με τον Saype σε έργα βιώσιμης τέχνης. “Τα πάντα στην Ιταλία εκκινούν και καταλήγουν στην τέχνη μας λέει, όλα τα πολιτιστικά κινήματα και οι μεγάλες πρωτοβουλίες”-μόνο που η ίδια πιστεύει ότι αυτή ακριβώς η οπτική ξεπερνάει τα σύνορα και φτάνει μέχρι τις άκρες του κόσμου-και συγκεκριμένα στο Art Basel στο Μαιάμι, όπου με ένα μεγάλο takeover της Lavazza με αφορμή το λανσάρισμα του φετινού ημερολογίου, φάνηκε για μια ακόμα φορά η σύνδεση με τους μεγάλους, διεθνείς καλλιτεχνικούς θεσμούς.

Αυτή η διεθνοποίηση και το ενδιαφέρον που επιδεικνύεται για μια ηθική προσέγγιση, στην οποία η τέχνη γίνεται κινητήρια δύναμη της βιομηχανικής ταυτότητας δίνοντας στη Francesca Lavazza την ευκαιρία να συνάψει συνεργασίες με διάφορα μουσεία και πολιτιστικά
ιδρύματα σε όλο τον κόσμο. Τον Μάρτιο του 2016, διορίστηκε ως το μοναδικό ιταλικό μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου του διάσημου Ιδρύματος Solomon R. Guggenheim επιβεβαιώνοντας την εγκυρότητα και τη σημασία της δέσμευσής της στην τέχνη
ως κινητήρια δύναμη ανάπτυξης και καινοτομίας. Εξού και ότι η Lavazza και το αμερικανικό Ίδρυμα έχουν δημιουργήσει μια σχέση αμοιβαίας ανταλλαγής, με την εταιρεία με έδρα το Τορίνο να υποστηρίζει εκθέσεις όπως «Italian Futurism», την πιο
εκτενή αναδρομική έκθεση που έχει γίνει ποτέ για αυτό το μεγάλο καλλιτεχνικό κίνημα, αλλά και άλλες εκθέσεις όπως «Alberto Burri: Το Τραύμα της Ζωγραφικής», «Moholy-Nagy: Το Μέλλον του Παρόντος», «Alberto Giacometti»,«Καλλιτεχνική Άδεια: Έξι Προσεγγίσεις στο Μουσείο Guggenheim» και «Εξοχή.Το Μέλλον» του Rem Koolhaas. Εκτός από τη συνεργασία της με το Ίδρυμα Γκουγκενχάιμ και
τα ιστορικά μουσεία του στη Νέα Υόρκη και τη Βενετία, η Lavazza έχει συνεργαστεί με κορυφαίους διεθνείς οργανισμούς, όπως η Triennale di Milano. «Η τέχνη είναι μια ολόκληρη γλώσσα, που παρότι εκφράζει συγκεκριμένες κουλτούρες παραμένει διεθνής» μας λέει η Francesca για να καταλήξει πως «είναι αυτή που μπορεί να εκφράζει ταυτόχρονα το παρελθόν και το μέλλον και να μας δείξει πως μπορούμε να είμαστε θαρραλέοι και ευαίσθητοι την ίδια ακριβώς στιγμή. Και αυτό είναι που μας συνδέει με όλους τους φωτογράφους, με τους οποίους έχουμε συνδεθεί για το Ημερολόγιο της Lavazza, όπως με τον Άλεξ Γουεμπ, και το Ημερολόγιο Lavazza 2026 – Pleasure Makes Us Human. Για εμάς, δεν είναι μόνο δουλειά είναι, όπως λέει και ο τίτλος ‘Απόλαυση’ ή μάλλον καλύτερα-ευτυχία».