Το φαγητό ως σύμβολο πλούτου: Γιατί η τροφή δεν χρειάζεται πια να είναι χορταστική

Τι κοινό έχουν ένα artisanal βούτυρο με στάμπα Jacquemus, τσάντες Balenciaga σε σχήμα σακούλας από πατατάκια, καλλυντικά σερβιρισμένα σε pancakes, παστάκια με το λογότυπο της Prada και influencer smoothies των 20 δολαρίων; Ακόμα και το χρώμα της χρονιάς λέγεται Mocha Mousse, ενώ η Neiman Marcus έστησε υπερπολυτελή καμπάνια στα εστιατόρια του Μάικλ Τσόου.
 
Η μόδα και το φαγητό είχαν ανέκαθεν μια περίπλοκη και φορτισμένη σχέση. Όπως και το στυλ, το φαγητό είναι καθημερινή ανάγκη, αλλά ταυτόχρονα συμβολίζει απόλαυση, πολυτέλεια και κοινωνική τάξη. Πρόκειται άραγε για νέο φαινόμενο; Όχι ακριβώς.

Από την Αναγέννηση και την oλλανδική Golden Age, όσο περισσότερη ποικιλία και φρεσκάδα τροφίμων απεικονιζόταν στους πίνακες τόσο ισχυρότερο ήταν το μήνυμα κοινωνικής ανωτερότητας. Σε εποχές όπου η ψύξη και η μεταφορά ήταν σπάνιες πολυτέλειες, η παρουσία εξωτικών τροφίμων, όπως ο ανανάς, αποτελούσε ένδειξη κύρους – τόσο που κάποιες οικογένειες τον νοίκιαζαν για κοινωνικές εκδηλώσεις.

Eνα άλμα στους αιώνες μας φέρνει στα editorial του Irving Penn, όπου το φαγητό παύει να είναι απλή τροφή και γίνεται αφήγηση – πλούτου, μνήμης, ματαιότητας. Σήμερα, στον κόσμο των fashion media το φαγητό παραμένει φετίχ, ένα σκηνικό για τις αναρτήσεις μας και ένα αισθητηριακό statement. Κρέμες προσώπου μέσα σε μπολ με δημητριακά, επώνυμες τσάντες πάνω σε βουνά παγωτού, λογότυπα πασπαλισμένα με άχνη ζάχαρη πάνω σε cupcakes.

Στην πρόσφατη καμπάνια της Χέιλι Μπίμπερ για τη FILA, τη βλέπουμε ντυμένη με απλά «μαμαδίστικα» ρούχα – μια εικόνα φαινομενικής απλότητας. Ωστόσο, το πραγματικό focus δεν είναι το ντύσιμο: είναι η τεράστια χάρτινη σακούλα που κρατά, γεμάτη φρέσκα λαχανικά και φρούτα και το βουτυρένιο κρουασάν στο άλλο χέρι. Τα τρόφιμα φωτίζονται, γίνονται το πιο έντονο στοιχείο της εικόνας, γεμάτα ζωή, υφή και χρώμα. Σε ποιους απευθύνεται τελικά αυτή η εικόνα; Και τι έγινε με όλα αυτά τα λαχανικά μετά τη φωτογράφηση; (Μήπως τελικά είναι καλύτερα να κρατάμε δερμάτινα trompe l’oeil σέλινα από το να πετάμε τα αληθινά;)

Η συμβολική διάσταση του φαγητού, όπως στους πίνακες των Ολλανδών μαστόρων, δηλώνει μέχρι και σήμερα αφθονία και αντίστοιχο κοινωνικό status. Τα απλά, υγιή, «φυσικά» προϊόντα αποκτούν αισθητική υπεραξία και το food styling μετατρέπεται σε fashion statement.

 
Κι αν τρώμε πρώτα με τα μάτια, από φρέσκα μακαρόνια σε σχήματα ρούχων μέχρι φορέματα με pasta prints, το φαγητό δεν μένει μόνο στην εικόνα. Έχει μυρωδιά, αφή, φαντασιακή γεύση και είναι προϊόν. Καλλυντικά με ονόματα όπως Raspberry Jello ή Espresso, τα blueberry milk nails, το tomato girl trend, συνδέονται με την τάση του αισθητηριακού μάρκετινγκ που χτίζει αναμνήσεις, συναισθήματα, οικειότητα – αντί να βασίζεται σε τυπικά χαρακτηριστικά, όπως η τιμή ή η χρηστικότητα.

Αυτή η τάση ενισχύθηκε ακόμα περισσότερο μετά την πανδημία, όταν το άγγιγμα έγινε σπάνιο και η κατανάλωση πιο εικονική. Σε μια οικονομία όπου το Διαδίκτυο κάνει τα πάντα λιγότερο αληθινά και πιο καθοδηγούμενα από την Τεχνητή Νοημοσύνη, οι μάρκες συγκρίνουν τα προϊόντα τους με γνώριμες γεύσεις και υφές, όπως το γλυκό και απαλό άγγιγμα της καραμέλας σε ένα lip balm ή τα ζωηρά χρώματα ζουμερών φρούτων σε προϊόντα μαλλιών.

Βέβαια, η αισθητικοποίηση του φαγητού ως lifestyle επιλογή δεν είναι ουδέτερη, φέρει έντονα ταξικά χαρακτηριστικά και πολιτισμικές αντιφάσεις. Τα «όμορφα» τρόφιμα -στυλιζαρισμένα, χρωματικά ταιριαστά, φωτογενή- δεν είναι πια για να καταναλώνονται, αλλά για να υποδηλώνουν έναν τρόπο ζωής.

Μια φούστα που μοιάζει με πιατέλα θαλασσινών δεν είναι απλώς ένα όμορφο καλοκαιρινό design· αφηγείται oyster bars, cocktails στις 5 μ.μ. και καλοκαίρια στη Μεσόγειο. Τα φρουτένια αξεσουάρ της Σούζαν Αλεξάντρα, δε, απευθύνονται σε digital nomads με ευχέρεια κίνησης και πλήρη έλεγχο της εικόνας τους, όχι σε όσους αγοράζουν ταπεινές πατάτες με το κιλό.

Διαβάστε περισσότερα στο marieclaire.gr