«Με τον ήλιο τα βάζουν…» Mercedes, BMW και VW δεν τραβάνε με τίποτα στην Κίνα

Στην καμπάνια «So Mc-Benz», η Mercedes επέτρεψε σε ένα ομοίωμα cheeseburger να πάρει τη θέση του παραδοσιακού τριάκτινου αστεριού της στην αμιγώς ηλεκτρική CLA, ένα μοντέλο που ήλπιζε ότι θα σταματούσε την πτώση των πωλήσεων στη μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτου του κόσμου. Οι διαφημίσεις στόχευαν να κάνουν το όχημα δημοφιλές στους νεότερους Κινέζους αγοραστές.

Δεν πέτυχαν. Η Mercedes πούλησε μόλις 1.153 μονάδες στην Κίνα κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους, ένα κλάσμα των περισσότερων από 80.000 σεντάν SU7 παρόμοιας τιμής που παρέδωσε η Xiaomi την ίδια περίοδο. Η επίδοση αυτή αντικατοπτρίζει τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν επίσης η BMW, ο όμιλος Volkswagen και η Porsche στην Κίνα, όπου όλες ανέφεραν πτώση πωλήσεων άνω του 30% το δεύτερο τρίμηνο, χειρότερη από τη συνολική πτώση της αγοράς.

Την ίδια στιγμή, η Xiaomi, η BYD και άλλες σημαντικές κινεζικές μάρκες αποσπούν πελάτες από τους Γερμανούς κατασκευαστές, στερώντας τους έναν βασικό μοχλό ανάπτυξης και κερδοφορίας. Μέχρι στιγμής, καμία δεν έχει βρει τρόπο να ανακόψει αυτή την καθοδική πορεία.

Δεν είναι ότι δεν προσπαθούν. Οι περισσότερες έχουν συνεργαστεί με κινεζικές εταιρείες για να αποκτήσουν πρόσβαση στις τελευταίες τεχνολογίες ηλεκτρικών οχημάτων και να κατανοήσουν καλύτερα τις προτιμήσεις των τοπικών οδηγών.

Η Mercedes κατασκεύασε μια έκδοση της CLA με μεγαλύτερο μεταξόνιο, ώστε να ανταποκρίνεται στην κινεζική προτίμηση για πιο ευρύχωρα πίσω καθίσματα. Εξόπλισε το αυτοκίνητο με λογισμικό που περιλαμβάνει φωνητικό έλεγχο με Τεχνητή Νοημοσύνη και το τιμολόγησε από 33.943 δολάρια, περίπου 40% φθηνότερα από την ευρωπαϊκή έκδοση.

Αντί να κερδίσει πελάτες, η Mercedes αναγκάστηκε να παραδεχθεί ότι για να ανταγωνιστεί στην Κίνα θα έπρεπε να προχωρήσει σε ακόμη μεγαλύτερες μειώσεις τιμών, οι οποίες θα την οδηγούσαν σε ζημίες σχεδόν για κάθε ηλεκτρική CLA που θα πουλούσε. Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία περιορίζει την προώθηση του μοντέλου μέχρι να βελτιωθούν τα οικονομικά δεδομένα.

Η Mercedes δήλωσε ότι το μοντέλο δεν προοριζόταν ποτέ να φέρει μεγάλους όγκους πωλήσεων αλλά να επιδείξει την τελευταία τεχνολογία της στην εξαιρετικά ανταγωνιστική κατηγορία εισόδου. Οπως ανέφερε, επικεντρώνεται σε «βιώσιμη ανάπτυξη και όχι στην αγορά βραχυπρόθεσμου μεριδίου αγοράς». Παράλληλα, επισήμανε ότι η ηλεκτρικη GLC, που παρουσιάστηκε στην Κίνα τον περασμένο μήνα, λαμβάνει θετική ανταπόκριση και προπαραγγελίες.

Οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες, από την άλλη πλευρά, είναι διατεθειμένες να υποστούν σημαντικό οικονομικό κόστος προκειμένου να κερδίσουν μερίδιο αγοράς. Τα κέρδη της BYD στο πρώτο τρίμηνο μειώθηκαν κατά 55%, στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων τριών ετών, καθώς ο πόλεμος τιμών επηρεάζει τα αποτελέσματα. Και τα κέρδη της Geely υποχώρησαν την ίδια περίοδο.

Σύμφωνα με τον αναλυτή της JPMorgan, Χοσέ Ασουμέντι, μεγάλο μέρος της γκάμας των γερμανικών κατασκευαστών είναι πλέον απλώς υπερτιμημένο για την κινεζική αγορά. Παρότι η συνολική αγορά αυτοκινήτου στην Κίνα επηρεάζεται αρνητικά από τη μακροχρόνια κρίση ακινήτων, οι γερμανικές εταιρείες πλήττονται περισσότερο επειδή διαθέτουν ακριβότερα μοντέλα και μεγαλύτερη εξάρτηση από αυτοκίνητα με κινητήρες εσωτερικής καύσης, μια κατηγορία που στην Κίνα βρίσκεται σε παρακμή.

Η BMW μείωσε τις προβλέψεις κερδοφορίας της λόγω της κινεζικής αγοράς, κάτι που την οδηγεί στο να γίνει η λιγότερο κερδοφόρα μεγάλη ευρωπαϊκή αυτοκινητοβιομηχανία φέτος. Στελέχη όπως ο διευθύνων σύμβουλος της Mercedes, Όλα Κάλενιους, αναμένουν ότι ο ανταγωνισμός θα παραμείνει αδυσώπητος για πολλά χρόνια.

Το πρόβλημα δεν είναι μόνο η τιμή. Σε πολλές περιπτώσεις οι γερμανικές εταιρείες εξακολουθούν να λειτουργούν με τους ρυθμούς ανάπτυξης προϊόντων της εποχής των βενζινοκίνητων αυτοκινήτων, ανανεώνοντας τα μοντέλα κάθε τέσσερα ή περισσότερα χρόνια.

Στην Κίνα, όμως, η αγορά ηλεκτρικών οχημάτων θυμίζει πλέον τον πυρετώδη ρυθμό της βιομηχανίας ηλεκτρονικών καταναλωτικών προϊόντων, με νέες εκδόσεις να εμφανίζονται κάθε 18 μήνες και νέα μοντέλα να είναι άμεσα διαθέσιμα για μαζικές πωλήσεις.

«Και ενώ ένα μοντέλο πωλείται, ήδη σχεδιάζεις την επόμενη έκδοσή του», δήλωσε ο Σινγκ Τζόου, σύμβουλος αυτοκινητοβιομηχανίας στην AlixPartners. «Δεν υπάρχει περίπτωση αυτή η βιομηχανία να επιστρέψει στον παλιό τρόπο λειτουργίας.»

Αυτό τροφοδοτεί μια θεμελιώδη αλλαγή στην αντίληψη των καταναλωτών στην Κίνα, όπου οι Mercedes, Audi και BMW χάνουν το πολυτελές τους κύρος επειδή θεωρούνται τεχνολογικά πίσω σε λογισμικό και ηλεκτρικά οχήματα σε σχέση με τους τοπικούς κατασκευαστές.

Ένας λόγος που η ηλεκτρική CLA αποτυγχάνει εμπορικά είναι ότι οι ανταγωνιστές της, κυριαρχούν στην ίδια κατηγορία τιμής προσφέροντας πιο προηγμένα συστήματα αυτόματης οδήγησης, καλύτερα συστήματα ψυχαγωγίας και πιο σύγχρονη εικόνα.

Παράλληλα, το σπορ σχεδιαστικό ύφος της CLA στοχεύει στους νεότερους αγοραστές, αγνοώντας τους παραδοσιακούς πελάτες της Mercedes, οι οποίοι είναι συνήθως μεγαλύτερης ηλικίας, έχουν οικογένειες και προτιμούν πιο ευρύχωρα οχήματα.

Οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες κυριαρχούσαν επί χρόνια στην κινεζική αγορά σχεδόν χωρίς προσπάθεια. Η παρακμή τους έγινε εμφανής γύρω στο 2023, όταν τα τεχνητά υψηλά κέρδη που είχαν δημιουργηθεί λόγω των ελλείψεων σε μικροτσίπ και άλλα εξαρτήματα άρχισαν να εξαφανίζονται.

Τότε ήταν που οι τοπικοί κατασκευαστές, ενισχυμένοι τόσο από κρατική στήριξη όσο και από ανώτερη τεχνολογία ηλεκτρικών οχημάτων και λογισμικού, άρχισαν να κυριαρχούν.

Η κυβερνητική πολιτική δημιούργησε περίπου 150 εγχώριες μάρκες αυτοκινήτων, οι οποίες μόνο στο πρώτο εξάμηνο της χρονιάς παρουσίασαν περίπου 500 νέα ή ανανεωμένα μοντέλα. Ο διευθύνων σύμβουλος της VW, Όλιβερ Μπλούμε, αποκάλεσε αυτή την ταχύτητα «China Speed» -έναν ρυθμό που οι ξένες αυτοκινητοβιομηχανίες δυσκολεύονται να ακολουθήσουν.

Η αλλαγή αυτή στερεί από τους Γερμανούς κατασκευαστές τα κέρδη που χρηματοδοτούσαν την ακριβή παραγωγή αυτοκινήτων στη Γερμανία. Τον Ιούνιο, ο Μπλούμε δήλωσε ότι το επιχειρηματικό μοντέλο της Volkswagen είναι ουσιαστικά ξεπερασμένο. Η δήλωση αυτή άνοιξε τον δρόμο για σχέδια περικοπής 100.000 θέσεων εργασίας και κλεισίματος εργοστασίων στη Γερμανία, προκαλώντας έντονες αντιδράσεις από τα εργατικά συνδικάτα.

Στην Κίνα, η VW ποντάρει στις συνεργασίες με την Xpeng και την κρατική SAIC για να αναζωογονήσει τις μάρκες Volkswagen και Audi. Ωστόσο, τα πρώτα αποτελέσματα δεν είναι ακόμη ξεκάθαρα. Παρόμοια, οι παραδόσεις του ηλεκτρικού E5 Sportback της νέας κινεζικής υπομάρκας AUDI παραμένουν απογοητευτικές παρά τις θετικές κριτικές.

Για τη BMW, η οποία τον Ιούνιο μείωσε το αναμενόμενο περιθώριο κέρδους της αυτοκινητοβιομηχανικής δραστηριότητας έως και στο 1% εξαιτίας της πτώσης στην Κίνα, η κρίσιμη δοκιμασία πλησιάζει. Η εταιρεία ετοιμάζεται να λανσάρει τα πρώτα δύο μοντέλα της νέας γενιάς Neue Klasse στην Κίνα: το ηλεκτρικό σεντάν i3 και το SUV iX3, αμφότερα με μακρύτερο μεταξόνιο προσαρμοσμένο στις τοπικές προτιμήσεις.

Η BMW έχει επενδύσει πάνω από 10 δισεκατομμύρια ευρώ στη σειρά Neue Klasse, υποστηρίζοντας ότι θέτει νέα τεχνολογικά πρότυπα. Ωστόσο, σχεδόν έναν χρόνο μετά την παρουσίασή της, παραμένει αβέβαιο αν θα μπορέσει να αναστρέψει την πορεία της εταιρείας στην Κίνα.

Η BMW δεν έχει ακόμη ανακοινώσει την τιμή του κινεζικού iX3. Για να είναι ανταγωνιστικό, το SUV πιθανότατα θα πρέπει να κοστίζει κοντά στο Tesla Model Y, το οποίο ξεκινά από περίπου 264.000 γιουάν. Στη Γερμανία, η βασική έκδοση του iX3 κοστίζει σχεδόν τα διπλάσια.

Παρότι είναι νωρίς για οριστικά συμπεράσματα, οι πωλήσεις της CLA δεν αποτελούν καλό οιωνό για τους Γερμανούς κατασκευαστές. Ακόμη και οι πιο ακριβές εκδόσεις που απευθύνονται στους Ευρωπαίους οδηγούς δυσκολεύονται στην Κίνα, καθώς οι τοπικοί ανταγωνιστές παρουσιάζουν ταχύτερα εξίσου αποδοτικά μοντέλα γεμάτα χαρακτηριστικά που προτιμούν οι Κινέζοι καταναλωτές, όπως συστήματα καραόκε και καθίσματα που μετατρέπονται σε κρεβάτια για διανυκτέρευση.