Οι τσίχλες και τα πoπ κoρν «αχρηστεύουν» τις διαφημίσεις στο σινεμά

Οι διαφημιστικές εταιρίες και οι διαφημιζόμενοι θα έπρεπε μάλλον να κάνουν «λόμπινγκ» για να απαγορευτεί το μασούλημα του ποπκόρν και της τσίχλας από τους θεατές στο σινεμά, γιατί αυτό «σαμποτάρει» την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων που παίζονται πριν αρχίσει η ταινία.

Αυτό είναι το παράδοξο συμπέρασμα Γερμανών επιστημόνων, οι οποίοι, κάνοντας τα σχετικά πειράματα με εθελοντές, διαπίστωσαν ότι το να τρώει κανείς ποπκόρν ή να μασάει τσίχλα στην αίθουσα του κινηματογράφου, όχι μόνο ενοχλεί τους διπλανούς του, αλλά επιπλέον «αχρηστεύει» την επίδραση των διαφημιστικών μηνυμάτων πάνω του.

Οι ερευνητές του Τμήματος Ψυχολογίας του πανεπιστημίου του Βίρτσμπουργκ, με επικεφαλής τον Σάσα Τοπολίνσκι, που έκαναν τη σχετική δημοσίευση στο περιοδικό για θέματα ψυχολογίας των καταναλωτών "Journal of Consumer Psychology", σύμφωνα με τη βρετανική «Γκάρντιαν», έδειξαν ότι το μασούλημα του ποπκόρν και της τσίχλας (ή όποιου άλλου σνακ) αποδιοργανώνει την «εσωτερική ομιλία», πάνω στην οποία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό η αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης.

Σύμφωνα με τους επιστήμονες, οι διαφημίσεις αποτυπώνουν στο νου των ανθρώπων νέες μάρκες, επειδή, χωρίς να το συνειδητοποιούμε, τα χείλη και η γλώσσα μας (χωρίς κατ' ανάγκη να κινούνται στην πραγματικότητα) αυτόματα προσομοιώνουν την προφορά του ονόματος ενός προϊόντος ή τη φράση-κλειδί ενός διαφημιστικού μηνύματος, όταν το πρωτοακούμε. Κάθε φορά, στη συνέχεια, που ξανασυναντούμε τη μάρκα ή το μήνυμα, το στόμα μας υποσυνείδητα επαναλαμβάνει τη λέξη ή τη φράση. Όμως η διαδικασία του μασήματος την ώρα που το μήνυμα εκπέμπεται, δημιουργεί «παρεμβολές» στην εσωτερίκευση της όλης διαδικασίας.

Οι Γερμανοί ερευνητές ζήτησαν από περίπου 100 εθελοντές να παρακολουθήσουν ταινίες, πριν από τις οποίες υπήρχαν οι συνηθισμένες διαφημίσεις. Οι μισοί εθελοντές πήραν δωρεάν ποπκόρν και τσίχλες για να μασάνε όσο έβλεπαν, άρα το στόμα τους ήταν σχεδόν συνεχώς απασχολημένο. Οι άλλοι μισοί έφαγαν απλώς ένα μικρό κύβο ζάχαρης, που έλιωνε αμέσως στη γλώσσα τους, οπότε αμέσως μετά το στόμα τους ήταν ελεύθερο για να κάνει την εσωτερική προσομοίωση (επανάληψη) των λέξεων των διαφημίσεων.

Μία εβδομάδα μετά την παράσταση, η διενέργεια των κατάλληλων τεστ στο εργαστήριο (με επίδειξη εικόνων των προϊόντων που είχαν διαφημιστεί πριν την ταινία) αποκάλυψε πως οι διαφημίσεις δεν είχαν αφήσει κάποιο θετικό «αποτύπωμα» στο νου των μισών θεατών που όλη την ώρα μασουλούσαν το ποπκόρν ή την τσίχλα. Αντίθετα, οι υπόλοιποι μισοί, που δεν είχαν φάει ποπκόρν, εμφάνισαν θετικές ψυχολογικές αντιδράσεις απέναντι στα προϊόντα που προηγουμένως είχαν δει στις διαφημίσεις.

Ένα δεύτερο τεστ, στο οποίο οι εθελοντές πήραν ένα ποσό χρημάτων και κλήθηκαν να το ξοδέψουν σε διάφορα προϊόντα, επιβεβαίωσε πως όσοι δεν είχαν φάει ποπκόρν, έδειξαν προτίμηση στα προϊόντα που είχαν δει να διαφημίζονται, αντίθετα με όσους είχαν φάει το ποπκόρν και οι οποίοι δεν εμφάνισαν κάποια ιδιαίτερη προτίμηση σε αυτά τα προϊόντα.

Όπως είπε ο Τοπολίνσκι, «η έρευνα δείχνει ότι η πώληση σνακ στα κυλικεία των κινηματογράφων στην πραγματικότητα υποσκάπτει την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων, κάτι που έρχεται σε αντίθεση με τις στρατηγικές του μάρκετινγκ. Στο μέλλον, όταν γίνεται η προώθηση μιας νέας μάρκας, οι διαφημιζόμενοι ίσως θα έπρεπε να προσπαθήσουν να εμποδίσουν την πώληση σνακ πριν την ταινία».

Ο Γερμανός ερευνητής δεν διευκρίνισε πάντως αν και σε ποιό βαθμό το μασούλημα στον καναπέ του σπιτιού, όταν βλέπει κανείς τηλεοπτικές διαφημίσεις, έχει την ίδια «ανατρεπτική» επίδραση πάνω του.