Η «χρυσή» συνταγή του καλοκαιριού: Γιατί οι επαναλήψεις σαρώνουν σε τηλεθέαση, τα μυστικά πίσω από την κυριαρχία τους και τα διαφημιστικά έσοδα

Ρετιρέ, Θα σε δω στο πλοίο, Κωνσταντίνου και Ελένης, Το σόι σου, Δέκα λεπτά κήρυγμα, Ντόλτσε Βίτα, Πενήντα - Πενήντα, Παρά Πέντε. Αυτές και πολλές ακόμα σειρές έχουν προβληθεί δεκάδες φορές, κυρίως κατά τους καλοκαιρινούς μήνες, και κάθε φορά «σαρώνουν» στις τηλεθεάσεις. Το φαινόμενο αυτό επαναλαμβάνεται κάθε καλοκαίρι στην ελληνική τηλεόραση αλλά τα τελευταία χρόνια έχει γίνει πιο έντονο.

Οι επαναλήψεις το καλοκαίρι δεν είναι απλώς μια «φθηνή λύση» των καναλιών αλλά μια απόλυτα πετυχημένη στρατηγική που προσφέρει στον τηλεθεατή αυτό ακριβώς που ζητάει τη συγκεκριμένη εποχή: ξεγνοιασιά, γέλιο και μηδενικό πνευματικό κόπο.

Φυσικά, δεν πρόκειται για σύμπτωση αλλά για αποτέλεσμα ενός συνδυασμού ψυχολογικών, κοινωνικών και τηλεοπτικών παραγόντων.

Η ψυχολογία της comfort tv

Το καλοκαίρι, οι θεατές αναζητούν την χαλάρωση και την ανεμελιά. Μετά από μια γεμάτη μέρα είτε σε κάποια παραλία, είτε στη δουλειά, ένα πρόγραμμα το οποίο δεν προκαλεί θλίψη ή άγχος είναι αυτό που θέλουν να παρακολουθήσουν. Τα βαριά δράματα και οι σύνθετες πλοκές «μπαίνουν στο συρτάρι» μαζί με τα χειμωνιάτικα ρούχα.

Σειρές οι οποίες έχουν προβληθεί τόσες πολλές φορές, που οι τηλεθεατές λένε τις ατάκες μαζί με τους ηθοποιούς, λειτουργούν σαν «τηλεοπτικό» καταφύγιο που προκαλεί οικειότητα και ασφάλεια. Ξέρουν την υπόθεση, κάθε λέξη των πρωταγωνιστών, ξέρουν εκ των προτέρων ότι θα γελάσουν και έτσι δεν χρειάζεται να μείνουν προσηλωμένοι μπροστά στην οθόνη.

Η δύναμη της συνήθειας και ο παράγοντας νοσταλγία

Σειρές-θηρία, όπως το «Κωνσταντίνου και Ελένης», το «Παρά Πέντε», το «Το Σόι σου», το «Ντόλτσε Βίτα» ή το «Πενήντα Πενήντα» έχουν μεγαλώσει γενιές. Για τους μεγαλύτερους σε ηλικία τηλεθεατές, αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι του παρελθόντος τους και των «παλιών» εποχών. Για τους νεότερους τηλεθεατές, τα συγκεκριμένα προγράμματα λειτουργούν ως «cult» περιεχόμενο το οποίο ανακαλύπτουν εκ νέου και έχουν τη δυνατότητα να καταναλώσουν μέσω TikTok και social media.

Έλλειψη ανταγωνισμού

Μόλις η τηλεοπτική σεζόν τελειώνει και αρχίζει η θερινή ραστώνη των τηλεθεατών, οι ιθύνοντες των σταθμών ρίχνουν το βάρος τους στο να διαμορφώσουν το πρόγραμμα για την επόμενη περίοδο. Αυτό, σημαίνει πως το καλοκαίρι ακολουθούν την πεπατημένη με παντελή απουσία φρέσκων προγραμμάτων ειδικά στην prime time και στο απογευματινό πρόγραμμα. Ο τηλεθεατής που πατάει το κουμπί της τηλεόρασης ασυναίσθητα δεν έχει «φρέσκες» επιλογές οπότε θα παρακολουθήσει κάτι από τα... δοκιμασμένα.

Αλλαγή στο κοινό

Το καλοκαίρι αλλάζει το προφίλ των τηλεθεατών καθώς είναι διαφορετικό το κοινό που μένει στο σπίτι προκειμένου να παρακολουθήσει τηλεόραση. Παιδιά, έφηβοι και άτομα που δεν βγαίνουν έξω λόγω ζέστης και προτιμούν τη δροσιά του κλιματιστικού είναι αυτοί που ανοίγουν την τηλεόραση και φυσικά προτιμούν γρήγορες κωμωδίες.

Παράλληλη θέαση

Η παράλληλη θέαση είναι συχνό φαινόμενο τους καλοκαιρινούς μήνες καθώς η τηλεόραση συχνά παίζει στο backround ενώ οι θεατές ασχολούνται με το κινητό τους, συζητούν ή τρώνε. Μια επανάληψη αγαπημένης και all time classic σειράς είναι ιδανική γι' αυτή τη χρήση, καθώς δεν χάνεται το νήμα της υπόθεσης αν κάποιος αφαιρεθεί για λίγο ή χάσει κάποιες σκηνές από το επεισόδιο.

Η ποιότητα του σεναρίου

Πολλές από τις κωμικές σειρές οι οποίες αποτελούν σταθερές αξίες για τους τηλεοπτικούς σταθμούς βασίζονται σε εξαιρετικό σενάριο το οποίο αντέχει στον χρόνο. Σε συνδυασμό με τον γρήγορο ρυθμό και το διαχρονικό χιούμορ, τα σίριαλ αυτά κερδίζουν τους τηλεθεατές κάθε καλοκαίρι και σε κάθε προβολή. 

Πώς επηρεάζονται τα διαφημιστικά έσοδα των καναλιών

Η «χρυσή» εξίσωση» της καλοκαιρινής τηλεόρασης είναι μια. Χαμηλό (ή και μηδενικό) κόστος παραγωγής με υψηλά έσοδα. Αυτό ακριβώς προσφέρουν οι επαναλήψεις των σειρών. Η παραγωγή ενός επεισοδίου μιας νέας σειράς ή ενός prime-time show μπορεί να κοστίσει από 30.000€ έως και 100.000€. Το κόστος προβολής μιας επανάληψης είναι πρακτικά μηδενικό καθώς το μόνο ποσό που πρέπει να καταβληθεί στους συντελεστές είναι τα πνευματικά δικαιώματα. Ποσό το οποίο είναι ελάχιστο σε σύγκριση με το κόστος παραγωγής ενός επεισοδίου μιας νέας σειράς. Όταν μια επανάληψη καταφέρνει να σημειώσει 18%-25% τηλεθέαση, το κανάλι μπορεί να τιμολογήσει τον διαφημιστικό χρόνο σχεδόν όπως σε περίοδο αιχμής και να πετύχει υψηλό κέρδος.

Απόσβεση της αρχικής επένδυσης

Μια πετυχημένη σειρά όπως για παράδειγμα «Το Σόι σου» έχει κάνει απόσβεση των χρημάτων της ήδη από την πρώτη ή τη δεύτερη χρονιά που προβλήθηκε. Κάθε καλοκαιρινή προβολή της τα επόμενα χρόνια αποτελεί αμιγώς καθαρό κέρδος για το κανάλι. Αυτό σημαίνει, ότι τα παλιά προγράμματα μετατρέπονται κάθε καλοκαίρι σε «μηχανές παραγωγής χρήματος».

Συνεχίζονται οι διαφημίσεις

Σε αντίθεση με την μη προβολή φρέσκου μυθοπλαστικού περιεχόμενου στην τηλεόραση τους καλοκαιρινούς μήνες, οι διαφημίσεις παραμένουν και προσαρμόζονται στις υψηλές θερμοκρασίες. Εταιρείες αντηλιακών, αναψυκτικών, μπίρας, παγωτών, ακτοπλοϊκές εταιρείες και ταξιδιωτικά γραφεία έχουν το διαφημιστικό τους peak από τον Ιούνιο μέχρι τον Αύγουστο. Αν τα κανάλια έβαζαν πρόγραμμα χαμηλής τηλεθέασης (π.χ. φθηνές ξένες ταινίες ή ντοκιμαντέρ), αυτοί οι διαφημιζόμενοι θα διοχέτευαν τα budget τους στο ίντερνετ και στα social media. Οι δημοφιλείς επαναλήψεις κρατούν το διαφημιστικό χρήμα στην τηλεόραση.

Γιατί οι κωμωδίες είναι οι «βασιλιάδες» του καλοκαιριού

Η διαφορά ανάμεσα στις κωμωδίες και τις δραματικές σειρές, όσον αφορά τις καλοκαιρινές επαναλήψεις είναι χαώδης. Ενώ οι κωμωδίες είναι οι αδιαμφισβήτητοι «βασιλιάδες» του καλοκαιριού, τα δράματα δυσκολεύονται να σταθούν στον θερινό ανταγωνισμό. 

Ο παράγοντας «Rewatchability»

Κωμωδίες: Βασίζονται στις ατάκες, τους χαρακτήρες και τις μεμονωμένες αστείες καταστάσεις. Δεν χρειάζεται να θυμάται ο τηλεθεατής τι έγινε στο προηγούμενο επεισόδιο για να γελάσει. Μπορείς να έχει δει το ίδιο επεισόδιο του «Κωνσταντίνου και Ελένης» 50 φορές και να γελάσει πάλι στο ίδιο σημείο με την ίδια ατάκα.

Δραματικές σειρές: Βασίζονται στο μυστήριο, την αγωνία και την πλοκή. Μόλις ο θεατής μάθει ποιος είναι ο δολοφόνος, αν θα αποκαλυφθεί το μυστικό ή αν θα πεθάνει ο πρωταγωνιστής, η ανάγκη να ξαναδεί τη σειρά μειώνεται δραματικά.



Η ψυχολογία του καλοκαιρινού θεατή

Κωμωδίες: Ευθυγραμμίζονται απόλυτα με το καλοκαιρινό mood. Ο κόσμος γυρίζει από τη θάλασσα, τη δουλειά ή μια έξοδο, η ζέστη δημιουργεί μια διάθεση νωθρότητας και το ζητούμενο είναι η ανάλαφρη ψυχαγωγία.

Δραματικές σειρές: Απαιτούν συναισθηματική εμπλοκή, προσοχή και συχνά προκαλούν ένταση, συγκίνηση ή θλίψη. Το καλοκαίρι ο κόσμος αποφεύγει τη συναισθηματική φόρτιση αφού δεν θέλει να «βαρύνει» τη διάθεσή του.

Τρόπος θέασης: Παθητική vs Ενεργητική παρακολούθηση

Κωμωδίες = Παθητική παρακολούθηση: Λειτουργούν τέλεια ως «συντροφιά». Η τηλεόραση παίζει στο σαλόνι ενώ το φαγητό ετοιμάζεται, ο τηλεθεατής χαζεύει ένα reel στο κινητό, ακούει την ατάκα, γελάει και συνεχίζει τις δραστηριότητες του. Δεν χάνεται η συνέχεια της σειράς.

Δραματικές σειρές = Ενεργητική παρακολούθηση: Απαιτούν αφοσίωση. Αν ο τηλεθεατής χάσει 10 λεπτά από μια δραματική σειρά εποχής ή ένα θρίλερ, χάνεται το νόημα της υπόθεσης άρα και η παρακολούθηση γίνεται πιο δύσκολη και κουραστική.

Η εμπορική σκοπιά

Επειδή οι κωμωδίες προσελκύουν τα λεγόμενα δυναμικά κοινά (18-54), δηλαδή εφήβους και οικογένειες, οι διαφημιστικές εταιρείες τις λατρεύουν. Τα brands που διαφημίζονται το καλοκαίρι, αναψυκτικά, παγωτά, μπίρες, αντηλιακά κλπ θέλουν να συνδέσουν το προϊόν τους με θετικά συναισθήματα και γέλιο. Οι δραματικές σειρές από την άλλη, προσελκύουν συνήθως μεγαλύτερες ηλικίες στην επανάληψη και κάνουν χαμηλότερα νούμερα, καθιστώντας τον διαφημιστικό χρόνο λιγότερο ελκυστικό και πιο φθηνό.

Η εξαίρεση που επιβεβαιώνει τον κανόνα

Φυσικά, όπως σε κάθε κανόνα, έτσι και σε αυτή την περίπτωση υπάρχουν εξαιρέσεις. Υπάρχουν δραματικές σειρές οι οποίες καταφέρνουν, ακόμα και στις επαναλήψεις, να σημειώσουν αξιοπρεπέστατα νούμερα τηλεθέασης και άρα αποτελούν «δυνατά» χαρτιά για τους σταθμούς. Δραματικές σειρές που έχουν έντονο τα στοιχεία του ρομαντισμού και της νοσταλγίας όπως είναι οι «Ψίθυροι Καρδιάς» ή η «Αναστασία» και φυσικά προβάλλονται όχι στην prime time ζώνη η οποία αποτελεί «φιλέτο» αλλά στη late night ζώνη.