Ψηφιακοί καταναλωτές: Από τη βιτρίνα στο scroll για ψώνια

Εάν πριν από δύο δεκαετίες κάποιος μας έλεγε ότι θα παραγγέλνουμε, θα πληρώνουμε και θα κάνουμε όλες τις αγορές μας ηλεκτρονικά, θα τον θεωρούσαμε τουλάχιστον υπερβολικό. Λίγο λόγω των εποχών που αλλάζουν, λίγο λόγω των νέων ηθών και συνηθειών που έφερε το διάστημα της πανδημίας και των lockdowns, οι online αγορές και το delivery δεν αυξήθηκαν απλώς. Εγιναν καθημερινότητα και τρόπος ζωής. Από το να ψωνίσει κανείς ρούχα μέχρι να «μαγειρέψει», όλα πλέον γίνονται ηλεκτρονικά. Σε online shop και με delivery.

Για του λόγου το αληθές, έρευνα της Nexi Ελλάδος, μέλους του Ομίλου Nexi, συμπεραίνει πως το 97% των χρηστών του Διαδικτύου πραγματοποιεί ηλεκτρονικές αγορές, με το online shopping να αποτελεί καθημερινή συνήθεια για τους Ελληνες. Λογικό είναι με βάση αυτό να παρατηρείται έκρηξη και στις ηλεκτρονικές συναλλαγές γενικότερα, με τις πληρωμές με χρεωστικές κάρτες να κυριαρχούν με 57%, ακολουθούμενες από το PayPal (49%), ενώ ανοδική πορεία σημειώνουν τα ψηφιακά πορτοφόλια (Apple Pay, Google Pay).

«Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα έχει πλέον περάσει από τη φάση της ανάπτυξης σε αυτή της ωρίμανσης», λέει στο «ΘΕΜΑ» η Head of Commercial της Nexi Ελλάδος, Ελένη Αργυροπούλου και συνεχίζει: «Αυτό το επιβεβαιώνουν και τα στοιχεία της αγοράς, όπου σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ η αξία του e-commerce στη χώρα ανήλθε στα 36,1 δισ. ευρώ το 2025. Η εξέλιξη αυτή είναι αποτέλεσμα μιας σειράς σημαντικών αλλαγών: η περίοδος της κρίσης εξοικείωσε την αγορά με τις ψηφιακές πληρωμές, η πανδημία επιτάχυνε τη στροφή στις online αγορές, ενώ οι πρωτοβουλίες της Πολιτείας ενίσχυσαν συνολικά την ψηφιοποίηση της οικονομίας και των συναλλαγών».

Το online εμπόριο αναπτύσσεται ραγδαία -και- στη χώρα μας. Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι των 36,1 δισ. ευρώ του 2025 είχαν προηγηθεί τα 29,4 δισ.(ως συνολική αξία ηλεκτρονικών δαπανών) του 2024, επιβεβαιώνοντας την ταχεία ωρίμανση του ηλεκτρονικού εμπορίου στη χώρα μας. Πέρα από την ενίσχυση κατά 3 μονάδες του ποσοστού των χρηστών Ιντερνετ που πραγματοποίησαν το 2024 αγορές, οι χρεωστικές κάρτες κατέγραψαν θεαματική αύξηση 48% (57% το 2024 έναντι 9% το 2023) και καθιερώθηκαν ως η κυρίαρχη μέθοδος πληρωμής.

Αλλάζει ο τρόπος ζωής και το εμπόριο

Αυτό που ξεκίνησε ως κάτι περιθωριακό και έγινε ανάγκη στην πανδημία, από τις αρχές των 00s εξελίχθηκε σε τρόπο ζωής που αλλάζει μαζί του και την επιχειρηματικότητα. Πλέον μειώνονται τα μικρά φυσικά καταστήματα και αυξάνονται τα online shop, πολλά εκ των οποίων δεν έχουν φυσική έδρα. Ενώ έχουν εμφανιστεί πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, οι οποίες λειτουργούν ως ψηφιακά malls, αφού εκεί συγκεντρώνονται από εκατοντάδες έως χιλιάδες (!) μικρά ηλεκτρονικά καταστήματα για να κάνει ο καταναλωτής τις αγορές του.

Κάτι παρόμοιο συμβαίνει και στην εστίαση. Ενδεχομένως να μην υπάρχει στην Ελλάδα κατάστημα χωρίς ηλεκτρονική παρουσία. Χωρίς δηλαδή e-shop από το οποίο θα μπορεί να παραγγείλει κανείς, ή έστω παρουσία σε ηλεκτρονική πλατφόρμα delivery. Τα e-delivery καθιερώθηκαν καθώς εκτός από τις προσφορές και την ευκολία (κανείς έχει μπροστά του όλο το μενού και όλο τον χρόνο για να διαλέξει) προσφέρουν διάφορες ευκολίες, όπως εκτίμηση του χρόνου παράδοσης και παρακολούθηση της διαδρομής του delivery, κάτι που έχει καταργήσει τα άβολα τηλεφωνήματα και τις ακόμα πιο άβολες απαντήσεις του τύπου «έχει φύγει το παιδί».

Σε διεθνές επίπεδο, οι αναλυτές του food industry εμφανίζονται βέβαιοι ότι το e-delivery με τις ηλεκτρονικές παραγγελίες και την αποκλειστικά ψηφιακή επαφή καταστήματος - πελάτη μέχρι την ώρα που θα παραλάβει το φαγητό του θα συνεχίσει να αναπτύσσεται με ρυθμούς-ρεκόρ: η διείσδυσή του στα ευρωπαϊκά νοικοκυριά αναμένεται να διπλασιαστεί έως το 2027 και να αγγίξει τζίρους που θα ξεπεράσουν τα 200 δισ. ευρώ μέσα στην επόμενη πενταετία. Οι πλατφόρμες στις οποίες αναφερθήκαμε παραπάνω αναμένουν ότι μέχρι το επόμενο έτος θα έχουν τουλάχιστον 286,5 εκατομμύρια χρήστες από την Ευρώπη των 740 εκατομμυρίων κατοίκων, όπου σχεδόν ο ένας στους δύο προτιμά την ηλεκτρονική παραγγελία από τη φυσική παρουσία ακόμα και για κάτι τόσο απλό όπως τα γεύματα της ημέρας.

Με ισχυρό οικονομικό αποτύπωμα, το ηλεκτρονικό εμπόριο καθιερώνεται ως σημαντικός πυλώνας της ελληνικής οικονομίας. «Παράλληλα», επισημαίνει η κυρία Αργυροπούλου, «καθοριστικό ρόλο έχει παίξει και η εξοικείωση των καταναλωτών με τους ηλεκτρονικούς τρόπους πληρωμής, που αποτελούν πλέον βασική προϋπόθεση ανάπτυξης του ψηφιακού εμπορίου. Σε αυτό έρχεται να προστεθεί η ταυτόχρονη εξέλιξη των υποδομών που επιτρέπει ασφαλείς και αξιόπιστες ψηφιακές συναλλαγές, ενισχύοντας έτσι και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Στο ίδιο πλαίσιο, λύσεις ηλεκτρονικού εμπορίου όπως το Nexi XPay δίνουν τη δυνατότητα σε επιχειρήσεις κάθε μεγέθους να δημιουργήσουν εύκολα ένα ασφαλές περιβάλλον online πληρωμών ακόμη και χωρίς να διαθέτουν e-shop, ανοίγοντας έτσι την πρόσβαση σε μια νέα αγορά δυνητικά παγκόσμιας εμβέλειας».

Και όντως, το κοινό αναδεικνύει ως σημαντικότερους παράγοντες για την επιλογή της μεθόδου πληρωμής την ασφάλεια (71%), την ταχύτητα σε δεύτερο πλάνο (56%) και τρίτο την ευκολία χρήσης (49%).

Σύμφωνα με την τελευταία έρευνα (αφορά το έτος 2024) και σε ό,τι αφορά τις προτιμήσεις των καταναλωτών, η μόδα βρίσκεται στην κορυφή, με το 50% των καταναλωτών να αγοράζει είδη ένδυσης, ενώ ακολουθούν το φαγητό σε πακέτο και delivery (45%) και τα είδη φαρμακείου (37%). Παράλληλα, το 78% των χρηστών δηλώνει προτίμηση σε ελληνικά e-shops, με το 64% να λαμβάνει υπόψη τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο των online αγορών του, δίνοντας έμφαση στη μείωση των συσκευασιών (54%) και σε πιο φιλικές προς το περιβάλλον διαδικασίες επιστροφών (36%). Το 50% των Ελλήνων καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι αγόρασαν ρούχα από το Διαδίκτυο τις τελευταίες 28 ημέρες, με το 78% να δηλώνει ότι ψωνίζει από επιχειρήσεις εντός Ελλάδας. Το 57% όσων ψώνισαν ηλεκτρονικά πλήρωσαν με χρεωστική κάρτα κατά τις ηλεκτρονικές αγορές που έκαναν τις τελευταίες 28 ημέρες της έρευνας.

Εντυπωσιακά είναι και τα δημογραφικά δεδομένα των Ελλήνων που έκαναν ηλεκτρονικές αγορές (97% των συμμετεχόντων). Το 96% των γυναικών και το 97% των ανδρών, ενώ αν τα ποσοστά 98% στις ηλικίες 18-30 και 30-49 ετών, αλλά και 96% στις ηλικίες 50-64 ετών είναι αναμενόμενα, σίγουρα αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το 93% των Ελλήνων καταναλωτών ηλικίας 65-79 ετών που ρωτήθηκαν έκαναν ηλεκτρονικές αγορές τον τελευταίο μήνα! Ολοι τους απαντούν πως τα ψώνια μέσω Ιντερνετ είναι ευκολότερα, γρηγορότερα και έχουν πολλά προτερήματα. Εκτός του ότι έχουν προσφορές με καλύτερες τιμές, εξοικονομούν χρόνο, καταργούν τις ουρές και δεν... έχουν ωράριο λειτουργίας.

Εάν λοιπόν τις δύο τελευταίες δεκαετίες βιώσαμε τρομερές τεχνολογικές αλλαγές οι οποίες «ωρίμασαν» στις αρχές των 00s με την επικράτηση των συσκευών παλάμης και την αλματώδη ανάπτυξη του Διαδικτύου και την εισχώρησή του σε όλους τους τομείς της ζωής, σίγουρα τις επόμενες η Τεχνητή Νοημοσύνη φέρνει επανάσταση. Ρωτάμε τη Head of Commercial της Nexi Ελλάδος πώς πιστεύει η ίδια ότι θα μετασχηματίσει το online shopping τις καταναλωτικές συνήθειες, αλλά και το e-commerce γενικότερα η επέλαση της Τεχνητής Νοημοσύνης.

«Η Τεχνητή Νοημοσύνη αναμένεται να αλλάξει ουσιαστικά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αναζητούν, συγκρίνουν και πραγματοποιούν αγορές online», απαντά η κυρία Αργυροπούλου, και εξηγεί: «Ηδη βλέπουμε ότι το AI επιτρέπει πιο προσωποποιημένες εμπειρίες αγορών, βασισμένες στις προτιμήσεις και τη συμπεριφορά κάθε χρήστη. Παράλληλα, αρχίζει να αναδύεται διεθνώς και η τάση του agentic commerce, όπου ψηφιακοί βοηθοί μπορούν να αναλαμβάνουν ολόκληρη τη διαδικασία της αγοράς για λογαριασμό του χρήστη. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, όπου η διαδικασία της αγοράς γίνεται όλο και πιο αυτοματοποιημένη, ο ρόλος των υποδομών πληρωμών γίνεται ακόμη πιο κρίσιμος.

Η επόμενη φάση πιθανότατα θα χαρακτηρίζεται από την ευρύτερη επικράτηση των embedded payments, όπου η συναλλαγή θα ενσωματώνεται πλέον “αόρατα” μέσα στην ίδια την εμπειρία αγοράς ως φυσική συνέχεια της αλληλεπίδρασης με τον AI βοηθό. Στη Nexi παρακολουθούμε στενά αυτές τις εξελίξεις αναπτύσσοντας ταυτόχρονα λύσεις και υπηρεσίες που απαντούν στις νέες ανάγκες της αγοράς, καθώς διαμορφώνουν το επόμενο στάδιο του ψηφιακού οικοσυστήματος πληρωμών. Συμπερασματικά, η Τεχνητή Νοημοσύνη οδηγεί το ηλεκτρονικό εμπόριο σε ένα μοντέλο όπου η αναζήτηση, η επιλογή και η πληρωμή γίνονται ολοένα και περισσότερο μέρος μιας ενιαίας ψηφιακής διαδικασίας».

Η ασφάλεια στο επίκεντρο

Κάθε νόμισμα, βέβαια, έχει δύο όψεις. Σε έναν χώρο όπου οι απάτες είναι καινοφανείς, ποιος είναι ο τρόπος για να είναι, αλλά και να αισθάνονται ασφαλείς πελάτες και επαγγελματίες για να κάνουν τις συναλλαγές τους; «Η ασφάλεια παραμένει διαχρονικά προτεραιότητα για καταναλωτές και επιχειρήσεις», λέει στο «ΘΕΜΑ» η κυρία Αργυροπούλου, και συνεχίζει. «Αυτό αποτυπώνεται και στις έρευνές μας, όπου η ασφάλεια αναδεικνύεται σταθερά ως βασικό κριτήριο επιλογής τρόπου πληρωμής (71% στο Nexi eCommerce Report 2024 για την ελληνική αγορά). Ταυτόχρονα, όμως, σε ένα περιβάλλον όπου οι απειλές εξελίσσονται διαρκώς, η προστασία των συναλλαγών δεν αφορά μόνο την αποτροπή της απάτης, αλλά και τη διασφάλιση της ομαλής εμπειρίας χρήστη: αν μια συναλλαγή είναι μεν ασφαλής αλλά δημιουργούνται συνεχώς εμπόδια στην ολοκλήρωσή της, τότε υπονομεύεται τελικά και η εμπιστοσύνη του καταναλωτή.

Η προσέγγισή μας στη Nexi βασίζεται στην αναζήτηση της βέλτιστης ισορροπίας μεταξύ τριών πυλώνων: της εμπειρίας του πελάτη, της ανάπτυξης της οικονομικής δραστηριότητας και την ολοκλήρωση της συναλλαγής με ασφάλεια τόσο για τον καταναλωτή όσο και για την επιχείρηση. Στην πράξη, αυτό απαιτεί συνδυασμό προηγμένων συστημάτων παρακολούθησης, ανάλυση μεγάλων όγκων δεδομένων και αξιοποίηση της Τεχνητής Νοημοσύνης για τον εντοπισμό ύποπτων μοτίβων σε πραγματικό χρόνο. Στόχος μας είναι η “αόρατη” προστασία: τα συστήματά μας λειτουργούν αδιάλειπτα, επιτρέποντας στον χρήστη να ολοκληρώνει την αγορά του χωρίς τριβές, ενώ εμείς θωρακίζουμε κάθε στάδιο της συναλλαγής. Με την εμπειρία της σε ευρωπαϊκό επίπεδο και τη συνεχή επένδυση σε τεχνολογίες πρόληψης της απάτης, η Nexi ενισχύει διαρκώς τους μηχανισμούς προστασίας των συναλλαγών ώστε το ψηφιακό εμπόριο να παραμένει ένα περιβάλλον εμπιστοσύνης για καταναλωτές και επιχειρήσεις».