ALDI, το Super Market των φτωχών είναι εδώ

Οι Γερμανοί ήταν, είναι και θα είναι κορυφαίοι retailers, κυρίως μάλιστα στον αναδυόμενο τομέα των εκπτωτικών - φθηνών αλυσίδων - έναν κλάδο που έχουν αναγάγει σε επιστήμη και ο οποίος λίαν προσφάτως και στην Ελλάδα μετρά τον τρίτο (μετά από την «Dia» και την επίσης γερμανική «Lidl») «παίκτη»: την εταιρεία «Aldi».

Είναι αλήθεια ότι οι Γερμανοί ακόμα και σε εποχή τρυφηλής διαβίωσης έχουν αναπτύξει μια ιδιότυπη σχέση με το χρήμα. Δεν αρέσκονται στις υπερβολές, δεν ρισκάρουν και πάντοτε διακρίνονται από μια μετρημένη αγοραστική κουλτούρα. Είτε πρόκειται για το αποτέλεσμα δύο Παγκοσμίων Πολέμων που επέφεραν ισάριθμες καταστροφές στη χώρα είτε πρόκειται για μια διαφορετική από την ελληνική φαντεζί οπτική που υπαγορεύει καταναλωτικές ακρότητες, οι Γερμανοί φαίνεται ότι το τελευταίο διάστημα επανέρχονται στη μόδα. Κι αυτό διότι το μοντέλο της ανέφελης και πολυδάπανης ζωής, της άκρατης κατανάλωσης και του «έχει ο Θεός»… τσακίστηκε στην ξέρα της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης.

Ακόμα και ο παραδοσιακός Ελληνάρας καταναλωτής που, αν και ήθελε μόνο δύο πορτοκάλια, με το μυαλό του στο κατοχικό σύνδρομο μπορεί να αγόραζε και ολόκληρη την Αργολίδα, σήμερα αναγκάζεται να υιοθετεί το λιτό γερμανικό μοντέλο κατανάλωσης.

Ισως επειδή είδαμε ότι το όνειρο του τραπεζικού δανεισμού καταλήγει σε άσχημο ξύπνημα από εφιάλτη ή διότι αποφασίσαμε να βάλουμε στη ζωή μας κάτι από τη γερμανική συνέπεια και τάξη, είναι αλήθεια πως τηρώντας το αρχαιοελληνικό «ανάγκα και οι θεοί πείθονται» είμαστε έτοιμοι για αλλαγή της καταναλωτικής μας συνείδησης.

Ολα αυτά τα γνωρίζει πολύ καλά η διοίκηση της γερμανικής πολυεθνικής «Aldi» και πλέον από τις 13 Νοεμβρίου αποφάσισε να ποντάρει στη χώρα μας. Πρόκειται για μια επένδυση-προϊόν ενδελεχούς μελέτης. Η απόφαση ελήφθη ύστερα από πολλές συζητήσεις και αργοπόρησε σε μεγάλο βαθμό εξαιτίας τεχνικών προβλημάτων (οι Γερμανοί έβρισκαν αδιανόητες τις τιμές γης που τους ζητούνταν).

Τώρα όμως θα ξεκινήσει, υπό τον φόβο του «φαντάσματος» της επίσης γερμανικής αλυσίδας «Plus», η οποία επίσης ξεκίνησε τη θητεία της από τη Βόρεια Ελλάδα, όμως λόγω άστοχων χειρισμών μέσα σε ενάμιση χρόνο αναγκάστηκε να πουληθεί στην «ΑΒ Βασιλόπουλος». Ομως, κακά τα ψέματα, ούτε η «Aldi» είναι «Plus» ούτε το 2006 μπορεί να συγκριθεί με το 2008, το έτος του οικονομικού Αρμαγεδδώνα.

Οι «τσιγκούνηδες» αδελφοί Albrecht

Oπως κάθε ευρωπαϊκό παραμύθι που σέβεται τον εαυτό του, έτσι και αυτό της «Aldi» ξεκινά με ένα μικρό θαύμα. Το μαγαζάκι δηλαδή που το 1913 δημιουργήθηκε για να παρέχει φθηνά τρόφιμα στους κατοίκους της περιοχής του Εσεν και εξελίχθηκε σε παγκόσμιο γίγαντα, με παρουσία σε 18 χώρες του πλανήτη.

Θα πρέπει να σημειώσουμε ότι το Εσεν είναι η ιδιαίτερη πατρίδα του ανθρώπου που προσέφερε με την παρουσία του στη χώρα μας τη μεγαλύτερη αθλητική - κοινωνική επιτυχία της: την κατάκτηση του Ευρωπαϊκού Πρωταθλήματος ποδοσφαίρου το 2004. Ναι, για την «Aldi» στην Ελλάδα το πρότυπο επιτυχίας του Οτο Ρεχάγκελ είναι προτιμότερο από αυτό της «Plus».

Το όνομα της εταιρείας, λοιπόν, προέρχεται από τα αρχικά των λέξεων Albrecht - Discount. Πρόκειται για τη σύνδεση του επιθέτου των ιδρυτών της εταιρείας Karl & Theo Albrecht με το τότε πρωτοεμφανιζόμενο discount - concept, που σημαίνει «έκπτωση». Τα δύο αδέλφια θεωρούνται από πολλούς οι εφευρέτες των εκπτωτικών εταιρειών.

Εξαιτίας λοιπόν της παρουσίας δύο τόσο έντονων προσωπικοτήτων, η εταιρεία σήμερα χωρίζεται σε δύο διαφορετικές εταιρείες, την «Aldi Nord» για τον Βορρά και την «Aldi Sud» για τον Νότο, οι οποίες όμως παρά το διαφορετικό τους ιδιοκτησιακό καθεστώς (ανήκουν στους απογόνους των δύο επιχειρηματιών) διατηρούν ενιαίο σύστημα διαχείρισης και διοίκησης. Κάτι δηλαδή όπως η δική μας «Ηondos», όπου πέντε διαφορετικές επιχειρήσεις συναντιούνται σε μία. 

Διασπάστηκαν το 1961 λόγω ενός τσιγάρου

Η εταιρεία ιδρύθηκε το 1946 από τα αδέλφια Karl και Theo Albrecht στο Εσεν της Γερμανίας και αποτελούνταν αρχικά από ένα μόνο μικρό μαγαζί τροφίμων, το οποίο ιδρύθηκε το 1913. Αρχική φιλοσοφία των δύο αδελφών υπήρξε η προσφορά φθηνών λύσεων στους ταλαιπωρημένους μετά τον πόλεμο Γερμανούς. Η επιτυχία της εταιρείας υπήρξε άμεση. Ηδη από το 1940 η «Aldi» οδηγείται στο άνοιγμα συνεχώς νέων σημείων πώλησης, ενώ το 1954 εορτάζεται το 50ό κατάστημα της αλυσίδας.

Το 1961 η τότε αλυσίδα σούπερ μάρκετ διασπάστηκε σε δύο αδελφές εταιρείες λόγω της διχογνωμίας που υπήρξε ανάμεσα στα δύο αδέλφια. Αφορμή στάθηκε το κατά πόσο θα έπρεπε να επιτραπεί η πώληση τσιγάρων στα μαγαζιά τους. Η διάσπαση δημιούργησε την «Αldi Nord», με πρόεδρο και ιδιοκτήτη τον Theo, ο οποίος υποστήριξε με φανατισμό την πώληση τσιγάρων, και την «Aldi Sud», με πρόεδρο και ιδιοκτήτη τον Karl, ο οποίος δεν κάμφθηκε μέχρι και το 2003 να πουλήσει τσιγάρα στο μαγαζί του.

Η ιδιορρυθμία των δύο αδελφών πάντως δεν περιορίζεται μόνο στο κάπνισμα. Παρά τα υπερκέρδη τους, παραμένουν σε ένα χαμηλό προφίλ, ακολουθώντας μικρές συνήθειες που τους αρέσουν, χωρίς να προκαλούν το δημόσιο αίσθημα με ενέργειες πλουτισμού. Οι ίδιοι αλλά και τα παιδιά τους δεν εγκατέλειψαν το μικρό Εσεν, ενώ κάθε Κυριακή απαρεγκλίτως πηγαίνουν στην Εκκλησία. Τους αρέσει να παίζουν γκολφ και ποτέ δεν ψωνίζουν από άλλα καταστήματα πέραν των δικών τους.

Δεν έβγαλαν ούτε μία φωτογραφία

O Theodor Paul Albrecht το 2004 κατέλαβε τη 14η θέση μεταξύ των πλουσιότερων ανθρώπων του κόσμου στη λίστα του «Forbes», με περιουσία ύψους 18 δισ. δολαρίων. Ομως το 1977 είχε να διαχειριστεί μια απίστευτη περιπέτεια, καθώς είχε πέσει θύμα απαγωγής και για να απελευθερωθεί αναγκάστηκε να καταβάλει λύτρα 3 εκατ. δολαρίων. Ο ίδιος έχει δύο γιους, τον Berthold (51 ετών, πατέρας τετράδυμων το 1990) και τον Theo Junior (55 ετών), οι οποίοι όμως δεν έχουν εκτελεστικά καθήκοντα στην εταιρεία, η οποία αυστηρά και κατόπιν εντολών του πατέρα τους διοικείται από στελέχη της αγοράς.

Ο Karl Hans Albrecht γεννήθηκε το 1920 και είναι δύο χρόνια μεγαλύτερος από τον αδελφό του. Ο γιος του Karl Junior εγκατέλειψε την εταιρεία λόγω ασθένειας, αν και οι κακές γλώσσες τον χαρακτήριζαν εντελώς ανίδεο περί τα οικονομικά. Από τα πιο αστεία περιστατικά είναι η εμμονή όλης της οικογένειας στην οικονομία. Δεν είναι τυχαίο ότι κανένας από τους συνεργάτες του ομίλου δεν πηγαίνει για γεύμα σε σικ εστιατόρια μαζί με την οικογένεια του Karl Hans Albrecht. Απαράβατος κανόνας: όποιος θέλει γεύμα μαζί τους μπορεί να πάει να πάρει ένα σάντουιτς και να φάνε στα… παγκάκια.

Αυτή τη στιγμή η εταιρεία διαθέτει παρουσία σε χώρες όπως η Πορτογαλία, οι ΗΠΑ, η Σλοβενία, η Ισπανία, η Γερμανία, η Ολλανδία, η Πολωνία, η Ιρλανδία, το Λουξεμβούργο, η Αυστραλία, το Βέλγιο, η Δανία, η Γαλλία, η Ουγγαρία. Κάθε εταιρεία από τις δύο επεκτείνεται ξεχωριστά σε κάθε νέα χώρα ενώ υπάρχουν ασφαλιστικές δικλίδες ώστε καμία να μη συμπίπτει μαζί με την άλλη σε πόλεις της χώρας καταγωγής τους.

Επί σειρά ετών η «Aldi» προσπάθησε να αποκαταστήσει τη φήμη της ότι απευθυνόταν σε καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος με κακής ποιότητας προϊόντα. Πάντως, σήμερα θεωρείται ποιοτική επιλογή για όσους δεν θέλουν να ξοδεύουν πολλά χρήματα. Σε αυτή τη θεαματική στροφή ως προς την εικόνα του ομίλου συνέβαλε στη δεκαετία του ’90 και η έκδοση μιας σειράς βιβλίων «Aldi».

Η κουλτούρα της εταιρείας συμπυκνώνεται στα παλιά γραφεία της που βρίσκονται στο Εσεν. Πρόκειται για χώρους που δεν θυμίζουν σε τίποτα μεγάλη πολυεθνική και οι οποίοι διακρίνονται από παλιομοδίτικο στιλ.

Ανάλογη είναι και η αυστηρότητα που υπάρχει στα καταστήματα της εταιρείας, τα οποία σύντομα θα δούμε και εμείς από κοντά. Η εταιρεία πάντως διακρίνεται από έντονη εσωστρέφεια. Τα περισσότερα στελέχη της παίρνουν «όρκο ζωής» και σχεδόν… παντρεύονται την εταιρεία.

Σπάνια θα διαρρεύσουν ειδήσεις, ενώ τα μεγάλα αφεντικά δεν έχουν φωτογραφηθεί ποτέ! Βασικότερος ανταγωνιστής της είναι η «Lidl», η οποία αναπτύσσει σαφώς πιο επιθετικές ταχύτητες. Πάντως, και η «Aldi» ήδη δείχνει διάθεση να παρουσιαστεί με νέο πρόσωπο, και για τον λόγο αυτό τρέχει εδώ και χρόνια ειδικό πιλοτικό πρόγραμμα.

ΕΠΕΝΔΥΣΗ 1,8 ΔΙΣ. ΕΥΡΩ ΓΙΑ ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ CASE STUDY

Πηγές αναφέρουν ότι στην Ελλάδα η «Aldi» δεν θα έχει αυτό το «αυστηρό, παλιομοδίτικο» προφίλ, αλλά θα επιχειρηθεί μια νέα, μοντέρνα προσέγγιση που αποτελεί case study και για άλλες χώρες.

Σε κάθε περίπτωση, το πρόγραμμα της λειτουργίας των hard discount καταστημάτων της «Aldi» στη χώρα μας θα γίνει με καθυστέρηση, καθώς τα πρώτα σχέδια μιλούσαν για έναρξη νωρίτερα και για άνοιγμα 20 σημείων πώλησης. Η εταιρεία με ένα φιλόδοξο πλάνο θα εγκαινιάσει  περίπου 10σημεία πώλησης με άξονα τον ελληνικό Βορρά. Επίσης, θα επιδιώξει άμεσες συνεργασίες με ελληνικές επιχειρήσεις-προμηθευτές, δείχνοντας στην αρχή ένα θετικό κοινωνικό πρόσωπο.

Εκτός από την εταιρεία «Κατσέλης», η οποία θα προμηθεύει με private label την «Aldi», άλλες εγχώριες βιομηχανίες τροφίμων που έχουν ανάλογες συμφωνίες με τη γερμανική αλυσίδα είναι, σύμφωνα με πληροφορίες, η «Καλλιμάνης» (κατεψυγμένα αλιεύματα) και η «Κάλας». Η «Aldi» δεν πρόκειται να διαθέτει επώνυμα προϊόντα στα ράφια της, όπως έχει πράξει η «Lidl».

Το πρώτο κύμα επικοινωνίας της εταιρείας θα είναι καταιγιστικό με μεγάλες δαπάνες, ενώ στόχος της είναι να πάρει εξαρχής σημαντικό μερίδιο από το 12% που διαθέτει το discount στο σύνολο της αγοράς τροφίμων. Το δίκτυο «Aldi» θα απαρτίζεται από τριών ειδών καταστήματα, βάσει της έκτασής τους: τα μικρά, τα μεσαία και τα μεγάλα. Κάποια από αυτά στεγάζονται σε ιδιόκτητα ακίνητα - πρόκειται κυρίως για μεγάλης καλυμμένης επιφάνειας μονάδες, που βρίσκονται σε προνομιακές θέσεις.

Η γερμανική αλυσίδα λιανικής αγόρασε ήδη οικόπεδο και αποθήκες στη Σίνδο από την εταιρεία ΤΕΡΝΑ. Το συγκεκριμένο logistic center, το μεγαλύτερο στην Ελλάδα, λέγεται ότι θα είναι ένα από τα συνολικά έξι που σχεδιάζει να λειτουργήσει η εταιρεία, για την προμήθεια των  περίπου 400καταστημάτων που θα δημιουργήσει πιθανότατα στη χώρα μας. Ηδη πάντως η διοικητική ομάδα της «Aldi Ελλάς» έχει στεγαστεί στο συγκρότημα «Atrina Center», που βρίσκεται επί της οδού 26ης Oκτωβρίου στο λιμάνι της Θεσσαλονίκης. Εκεί χαράσσεται η στρατηγική ανάπτυξης του δικτύου καταστημάτων, το οποίο σύμφωνα με πληροφορίες θα εστιαστεί αρχικά στη Βόρεια Ελλάδα πριν από την «κάθοδο» στην πολυπληθέστερη Αττική.
Πάντως πληροφορίες αναφέρουν πως ο στόχος της λειτουργίας 40 καταστημάτων μέχρι το τέλος του 2008 δεν θα επιτευχθεί, χωρίς αυτό να σημαίνει πως η εταιρεία προτού καλά-καλά ξεκινήσει τις δράσεις της στη χώρα μας έχει σημειώσει αποτυχία. Ολοι γνωρίζουμε πόσο δύσκολο είναι να ξεπεράσει κανείς την ελληνική γραφειοκρατία.

Σύμφωνα με πληροφορίες, σε διάστημα δεκαετίας θα επενδυθούν στην Ελλάδα κεφάλαια ύψους 1,8 δισ. ευρώ για την πρώτη φάση ανάπτυξη της αλυσίδας. Η εταιρεία θα προχωρήσει σε ένα πλάνο προσφορών δύο φορές την εβδομάδα, ενώ έμφαση θα δώσει στα μη τρόφιμα. Ας μην ξεχνάμε πως στα «Aldi» μπορεί κανείς να βρει τηλεοράσεις, DVD, CD και πολλά άλλα no name ηλεκτρονικά.