Η Παριζιάνα Λουίζ Ντελάζ είναι το κορίτσι που θέλουν να γίνουν οι υπόλοιπες γυναίκες και αυτό που θέλουν οι άντρες. Φαινομενικά, είναι η τέλεια γυναίκα που ποστάρει τις ανέμελες «joie de vivre» στιγμές της στο Instagram και συγκεντρώνει καρδούλες και followers. Οι φωτογραφίες της 25χρονης είχαν λεζάντες «αράζοντας με φίλους», «χορεύω» ή απλά ένα emoji και πάντα τα geotags (δηλαδή την τοποθεσία όπου βρισκόταν).
Τα likes των 101.000 ακολούθων σήμερα ήταν πολλά και οι χρήστες της κοινωνικής πλατφόρμας άρχισαν να αναρωτιούνται ποια είναι αυτή η 25χρoνη κοπέλα που κατάφερε μέσα σε λιγότερο από έναν μήνα -από το πρώτο ποστάρισμα την πρώτη μέρα του Αυγούστου- να συγκεντρώσει 65.000 followers. To Instagram έχει περίπου 500 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες μηνιαίως (το 80% εκτός της Αμερικής) και το προφίλ ενός μέσου χρήστη του Instagram είναι νέες σέξι, cool γυναίκες με πλούσια κοινωνική ζωή, στυλάτες, με ενδιαφέροντα και χόμπι, που ξέρουν καλά την πόλη τους. Οι φωτογραφίες της με ένα ποτήρι ροζέ στην παραλία, ένα οικογενειακό δείπνο με πεπόνι και κρασί, η selfie σε event με το ποτήρι σαμπάνιας ανά χείρας δεν διέφεραν από εκείνες άλλων χρηστών του Instagram.
Αυτός όμως ήταν τελικά ο σκοπός τους. Στις 22 Σεπτεμβρίου η Ντελάζ έκανε το τελευταίο ποστάρισμά της στο Instagram. Ενα βίντεο (με 253.000 προβολές σήμερα στο YouTube) που αποκάλυπτε ότι ήταν το δημιούργημα του διαφημιστικού γραφείου BETC και η ίδια η πρωταγωνίστρια της καμπάνιας τους «Like my addiction». Σε καθεμία από τις συνολικά 150 φωτογραφίες που πόσταρε στον λογαριασμό του το μοντέλο που ενσάρκωσε την περσόνα Λουίζ Ντελάζ υπήρχε αλκοόλ. Η καμπάνια δημιουργήθηκε για λογαριασμό της Addict Aide, μιας οργάνωσης που θέλει να ευαισθητοποιήσει την κοινή γνώμη γύρω από το ζήτημα του αλκοολισμού σε νεαρές ηλικίες. Ο Στεφάν Ζιμπερά, ο δημιουργικός διευθυντής και πρόεδρος της BETC Paris, σε συνέντευξή του δήλωσε έκπληκτος από τη δυσκολία να διακρίνεις τον εθισμό σε κάποιον κοντινό σου. «Σκοπός της καμπάνιας ήταν να δείξουμε μέσω ενός ψεύτικου λογαριασμού στο Instagram έναν άνθρωπο που συναντάς κάθε μέρα αλλά ποτέ δεν υποψιάστηκες ως αλκοολικό». Εκτός από έναν Γάλλο δημοσιογράφο, κανείς δεν διέκρινε ένα μοναχικό, καθόλου ευτυχισμένο κορίτσι με εθισμό στο αλκοόλ.
Σε δεύτερο επίπεδο η «Λουίζ Ντελάζ» μπορεί να σου μάθει ένα-δυο πράγματα για το marketing και τη στρατηγική που ακολούθησε η ομάδα της διαφημιστικής φίρμας για να συγκεντρώσει «πελάτες» (τους followers). Τι έκαναν; Μελέτησαν το πρωτογενές περιεχόμενο της κοινωνικής πλατφόρμας και τις συνήθειες των χρηστών του Instagram. Σε απλά ελληνικά, μελέτησαν τα ποσταρίσματα των fashion bloggers από τις πόζες μέχρι τα αγαπημένα τους φίλτρα. Πόσταραν δύο-τρεις φωτογραφίες κάθε μέρα σε ώρες μεγάλης επισκεψιμότητας. Αρα πόσταραν το πρωί, την ώρα του μεσημεριανού γεύματος και αργά το βράδυ. Κάθε ποστάρισμα συνοδευόταν από 20-30 hashtags, που ήταν οικεία εξαιτίας της χρήσης τους από επιδραστικούς λογαριασμούς με θέμα τη μόδα, το φαγητό, τα πάρτυ και τη φύση. Τα πάντα ήταν κατασκευασμένα, στρατηγικά μελετημένα και τίποτα δεν συνέβαινε αυθόρμητα. Δημιουργήθηκε BOT (το αποκαλούμενο και web robot, μια εφαρμογή που κάνει απλές και επαναλαμβανόμενες πράξεις στο Διαδίκτυο, π.χ. αναλύει πληροφορίες από server πιο γρήγορα από έναν άνθρωπο) για να κάνει like και να ακολουθεί τους digital influencers στο Instagram για λογαριασμό της Λουίζ Ντελάζ, ώστε να δημιουργήσει ισχυρούς followers για το account Louise Delage. Αυτό ήταν μέρος της Key Opinion Leader στρατηγικής.
Οι μετρήσεις έδειξαν ότι η καμπάνια ήταν επιτυχημένη μιας και καλύφθηκε ως θέμα από εφημερίδες, sites, και λοιπά μίντια σε όλο τον κόσμο και έγινε trending topic στο Twitter της Γαλλίας. Κυρίως έδωσε τρομερή ώθηση στην κίνηση του site της Addict Aide. Aρα, ο πελάτης έμεινε ευχαριστημένος. Το σχόλιο στην τελευταία φωτογραφία ενός follower ήταν η πιο τρανή απόδειξη για την επιτυχία της καμπάνιας «Πήρα το μήνυμα».
Ο Θοδωρής Μουλός, Group CEO της GrowthRocks & Viral-Loops, ο πιο αρμόδιος άνθρωπος αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα για να μιλήσει για τις τεχνικές virality αφού σχεδιάζει τη στρατηγική για τις καμπάνιες των μεγαλύτερων πολυεθνικών σε Ελλάδα και Ευρώπη, μας αποκάλυψε τα μυστικά του viral. Πώς μπορεί να γίνει κάτι viral; «Αυτό είναι σχετικά απλό. Χρειάζεται απλώς να υλοποιήσουμε πράγματα που ξέρουμε ότι πουλάνε και χρησιμοποιώντας τα σωστά tags να αφήσουμε να εξελιχθεί το προφίλ. Για παράδειγμα, μια ωραία κοπέλα (συμπαθητική και προσιτή), με background παραλίες, διακοπές, φίλους που φαίνεται ότι περνάει καλά, αλλά ταυτόχρονα έχει και τα κάτω της, είναι σίγουρο ότι αν χρησιμοποιήσει τα σωστά tags, θα πάει viral. Αν χρησιμοποιήσει δε μια σωστή αισθητική (φωτογραφική και γωνία εστίασης), κάποιες φίλτρα και κάποιες φωτογραφίες με μαγιό θα κάνει πάταγο. Ενας πιο απλός και γρήγορος τρόπος είναι να χρησιμοποιήσει ένα έξυπνο viral concept το οποίο ο κόσμος να ψάχνει και να προσπαθεί να χρησιμοποιήσει. Αυτό επιτυγχάνεται εύκολα με χρήση εξειδικευμένων εργαλείων και έξυπνων πρακτικών».
Τι σημαίνει «Key Opinion Leader Strategy»; «Για μένα αυτή η κατηγορία είναι ξεκάθαρη. Πρέπει να επενδύσεις: α) στο εξαιρετικής ποιότητας περιεχόμενο, β) στο να ανεβάσεις το authority της σελίδας ή του προϊόντος σου και γ) στο να έχεις μελετήσει την αγορά σου για να ξέρεις ποιοι την επηρεάζουν. Μετά όλοι οι opinion leaders ή influencers είναι διαθέσιμοι και να σου μιλήσουν και να σου παραχωρήσουν συνέντευξη και να συνεργαστούν μαζί σου - και όλα αυτά απολύτως οργανικά και με πολύ καλά αποτελέσματα. Αν είσαι στο ξεκίνημα και δεν τα έχεις χτίσει αυτά, πρέπει είτε με έξυπνες τακτικές να κάνεις κινήσεις διαφοροποίησης, είτε να χρησιμοποιήσεις εργαλεία και να πληρώσεις γι’ αυτά. Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να έχεις μια στρατηγική “εκμετάλλευσης” της κάθε κίνησης. Αυτό γίνεται απλά αν αναζητάς συνέχεια την απόδοση σε καθετί που κάνεις και, κυρίως, αν μετράς την απόδοση της κάθε ενέργειας».
Τι είναι τα click baits (δολώματα); «Είναι η περίπτωση όπου η διαφήμιση γράφει: “Κέρδισε το δώρο Α” και κάνοντας κλικ βλέπεις ότι πρέπει να αγοράσεις το Β για να κερδίσεις το Α. Είναι ένα πολύ συνηθισμένο τρικ το οποίο χρησιμοποιούν για να τραβήξουν κίνηση στη σελίδα τους. Δεν έχει απολύτως κανένα αποτέλεσμα και πρέπει να αποφεύγεται καταρχάς γιατί κοστίζει, αλλά κυρίως επειδή έχει ως αποτέλεσμα να φέρνει κακής ποιότητας κόσμο στο site. Κακής ποιότητας όχι κυριολεκτικά, αλλά από την πλευρά της πιθανότητας να ψωνίσει ή να ενδιαφερθεί για τα προϊόντα σου. Μερικές φορές, όμως, το traffic καθορίζει διαφημιστικά έσοδα, οπότε χρησιμοποιείται αυτή η στρατηγική για να φουσκώνει τα νούμερα.
Ολες οι πλατφόρμες πλέον ξέρουν να “τιμωρούν” τέτοιες τακτικές με ψιλή τιμή και χαμηλό ποιοτικό σκορ».
Ποιο Instagram προφίλ είναι ψεύτικο; «Οι αριθμοί λένε πάντα την αλήθεια. Υπάρχει η αρχή του 3% engagement rate for likes. Για παράδειγμα, αν έχει 1.000 followers, πρέπει να περιμένεις περίπου 30 likes κατ’ ελάχιστο. Το δεύτερο είναι ο “νόμος” του 01% engagement rate for comments. Επί παραδείγματι, για κάθε 1.000 followers πρέπει να έχεις 10 σχόλια για να θεωρηθεί ότι έχεις πιστό κοινό. Πέρα από τον λογαριασμό του Ιnstagram, πρέπει κανείς να δει πού υπάρχει άλλη παρουσία και ποια είναι η κατάσταση εκεί. Με εργαλεία όπως το Alexa και το SimilarWeb μπορούμε να δούμε πόσα views έχει στο site του ή στο blog του, καθώς και ποσοστά χρηστών που μπαίνουν και απλώς βγαίνουν χωρίς άλλο κλικ».
Ερώτηση κρίσης, ποιο είναι το πιο πετυχημένο growth hack (σ.σ.: τα κόλπα για να αυξήσεις το κοινό σου); «Υπάρχουν πάρα πολλά παραδείγματα επιτυχημένων growth hacks. Το να γράφεις ένα άρθρο για το “Shark Tank” (σ.σ.: πολύ πετυχημένο TV show στην Αμερική για επιχειρηματίες που παρουσιάζουν τα προϊόντα τους) και να το δημοσιεύεις με όλες τις λέξεις-κλειδιά τη μέρα που είναι να βγει καινούριο επεισόδιο είναι ένα growth hack καταδικασμένο να πετύχει. Το άρθρο σου θα σκοράρει πολύ ψηλά. Υπάρχουν τόσα πολλά παραδείγματα που πραγματικά θα ήταν κρίμα να απομονώσουμε μερικά».
Το πείραμα
# Fake λογαριασμός στο Instagram: Μια όμορφη Γαλλιδούλα άρχισε να ποστάρει ανέμελες «joie de vivre» φωτογραφίες. Από την 1η Αυγούστου μέχρι σήμερα έχει 101.000 followers. # Λεπτομέρεια: Σε καθένα από τα 150 posts η Λουίζ Ντελάζ είτε κρατούσε, είτε έπινε είτε είχε δίπλα της ένα ποτήρι ή μπουκάλι αλκοόλ # Στόχος: Η καμπάνια που έγινε για λογαριασμό της BETC είχε στόχο την ευαισθητοποίηση κατά του αλκοολισμού # Συμπέρασμα: Προς έκπληξη των υπευθύνων, κανείς δεν υποψιάστηκε το πρόβλημα αλκοολισμού αλλά η Λουίζ είχε γίνει (και παραμένει) διάσημη
