Benoit de Lavarene, ο Γάλλος με το γιαούρτι των 50 σεντς

«Και όμως, κινείται». Κατά παράφραση της διάσημης ρήσης του Γαλιλαίου, η γαλλική πολυεθνική στον χώρο του γιαουρτιού και ευρύτερα του milk business «Danone» φαίνεται ότι τελικά βάλθηκε να μας εκπλήξει. Και αυτή τη φορά όχι αρνητικά, όπως είχε συνηθίσει να κάνει στη χώρα μας, τα τελευταία χρόνια. Μόλις στα τέλη της περασμένης εβδομάδας και στη διάρκεια του προεκλογικού πυρετού, οι Γάλλοι αποφάσισαν να ταράξουν τα ύδατα μιας ούτως ή άλλως προβληματικής αγοράς. Της αγοράς γιαουρτιού, η οποία γνωρίζει σημαντική κάμψη πωλήσεων. Το λανσάρισμα γιαουρτιού Activia με τιμή μικρότερη των 50 λεπτών ανά τεμάχιο (€1,99 η συσκευασία των 4 τεμαχίων) δεν άφησε κανέναν ασυγκίνητο.

Πολύ περισσότερο όμως ήρθε να αποδείξει ότι ακόμη και μια εταιρεία, η οποία αρχικά μάλλον πήρε «τον στραβό δρόμο» στην ελληνική αγορά, έχει τη δυνατότητα μετά την ενδοσκόπησή της να αλλάξει ρότα και να φτάσει στο σημείο να κάνει ακόμη και επιθετικές κινήσεις. Κινήσεις που εν πολλοίς θύμισαν κόπια της «Vivartia» και της στρατηγικής Βγενόπουλου, αλλά σε κάθε περίπτωση διεκδικούν μια πρωτοτυπία - έστω και καθυστερημένη κατά τέσσερα και πλέον χρόνια.

Ο νέος άγνωστος Χ

Για τους γνώστες της αγοράς γιαούρτης, η εν λόγω κίνηση αποτέλεσε πραγματικό σοκ. Κι αυτό διότι η ηγεσία του πολυεθνικού κολοσσού, με τα πήλινα όμως μέχρι στιγμής πόδια, στην Ελλάδα δεν μας είχε συνηθίσει σε τέτοιου είδους τομές. «Τώρα ίσως είναι το πλήρωμα του χρόνου για τη μεγάλη ανατροπή στην Ελλάδα», αναφέρουν παράγοντες της ευρύτερης λιανικής, διαβλέποντας πως ενδεχομένως η «Danone» του μεσιέ Benoit de Lavarene (αντικατέστησε τον Ιανουάριο τον αμφιλεγόμενο Christoph Vavrik), αν και είναι σχετικά πρόωρο, μπορεί να ξεκίνησε να θέτει σε εφαρμογή το σχέδιο να κερδίσει την πρώτη θέση στον κλάδο.

Πρόκειται για δέσμευση που άμα τη ελεύσει της η «Danone» είχε οροθετήσει δίδοντας μια προοπτική δεκαετίας. Βέβαια τα πρώτα τρία άγονα χρόνια βαραίνουν τους ώμους της διοίκησης. Χρόνια όμως τα οποία φαίνεται ότι πέρασαν, δίνοντας τη θέση τους από τον προβληματισμό στον πιο ρεαλιστικό και επιθετικό σχεδιασμό.

Η μείωση της τιμής από τη μεριά της «Danone» δεν άφησε αδιάφορο τον ανταγωνισμό της. Αν και η «Vivartia» ουσιαστικά δεν έχει κάτι να φοβηθεί, αφού αυτή πρώτη εισήγαγε τέτοιου είδους πρακτικές με το γάλα, είναι αλήθεια πως οι υπόλοιπες «μεγάλες δυνάμεις» αντιμετώπισαν με σκεπτικισμό τη στρατηγική των Γάλλων.

Ηδη η ΦΑΓΕ, με τις γνωστές απώλειες λόγω των διατροφικών προβλημάτων στο Total, ακολουθεί κι αυτή στρατηγική επαναπροσδιορισμού των τιμών της, το ίδιο κάνει η «αγχωμένη» από τις εξελίξεις ΜΕΒΓΑΛ, η οποία αιφνιδιάζεται για δεύτερη φορά μετά τις εξελίξεις στις τιμές του γάλακτος, ενώ και η ολλανδικών συμφερόντων «Friesland Ηellas» διαβλέπει κινδύνους σε μια περίοδο κατά την οποία η μονάδα γιαούρτης που διαθέτει στην Πάτρα φαίνεται να αλλάζει στόχευση και παραγωγική δυναμική.

Κυρίαρχο πάντως είναι το ερώτημα σε όλη την αγορά κατά πόσο η κίνηση αυτή της «Danone» προμηνύει και άλλες εξελίξεις. Εξελίξεις που ενδεχομένως να έχουν να κάνουν ακόμα και με εξαγορά τοπικού παίκτη. «Κανείς δεν πρέπει να αποκλείει τίποτα», αναφέρουν όσοι γνωρίζουν τα θέματα του κλάδου, επισημαίνοντας ότι οι ενδιαφερόμενοι προς πώληση στην ελληνική αγορά είναι πολλοί περισσότεροι από έναν. «Κρίνοντας από το μέγεθος της “Danone” παγκοσμίως και την πρόσφατη αύξηση μετοχικού κεφαλαίου που προσέγγισε τα 3 δισ. ευρώ, θα πρέπει να προετοιμαστούμε για επιθετικές κινήσεις», αναφέρουν παράγοντες του ανταγωνισμού, θέτοντας ενδεχομένως τις επιχειρήσεις τους στη λίστα των προς εξαγορά βιομηχανιών. Οι ίδιοι πάντως τονίζουν πως ο αργός βηματισμός του ομίλου στη χώρα μας ίσως να φρενάρει τις καταστάσεις, τουλάχιστον για ένα διάστημα.

Η περιπέτεια Κροντηρά και η τριετής αποτυχία

Στην Ελλάδα, η «Danone» λειτουργεί ως ανεξάρτητη εταιρεία από τον Μάιο του 2005, με πρώτο πρόεδρό της τον μετέπειτα πρόεδρο της Εμπορικής Τράπεζας κ. Δημήτρη Κροντηρά. Στη συνέχεια ανέλαβε τα ηνία ο κ. Vavrick μετά την αιφνίδια παραίτηση του πρώτου, προκειμένου να συνεχίσει στον χρηματοπιστωτικό τομέα και ειδικότερα στην Εμπορική Τράπεζα. Σε κάθε περίπτωση η πρόωρη αποχώρησή του πρώτου δεν άφησε και τις καλύτερες εντυπώσεις.

Δεν είναι τυχαίο ότι οι παράγοντες της ελληνικής «Danone» δεν εκφράζονται και με τα καλύτερα λόγια για τον Ελληνα μάνατζερ, χαρακτηρίζοντάς τον «οπορτουνιστή». Μοιραία το βάρος της εταιρείας έπεσε λοιπόν στους ώμους του επίσης πρώην διευθύνοντος συμβούλου κ. Christoph Vavrik.

Ανθρωπος χαμηλών τόνων, με αγάπη για τη χώρα μας (εξάλλου και η σύζυγός του είναι Ελληνίδα), ο διοπτροφόρος μάνατζερ προσπάθησε να πάει την εταιρεία μπροστά, αν και σε αρκετές περιπτώσεις έπεσε στα λάθη μερικών στενών του συνεργατών. Ο Αυστριακός κ. Vavrik που προέρχεται από τον χώρο των πολυεθνικών (διετέλεσε στέλεχος και της αμερικανικής «Procter & Gamble») θεωρείται ιδιαίτερα έμπειρος. Ωστόσο, και πάλι δεν κατάφερε να δώσει πνοή στην πολυεθνική. Αποτέλεσμα αυτής της πορείας ήταν η αντικατάστασή του τον περασμένο Ιανουάριο από τον Γάλλο μάνατζερ κ. Benoit de-Lavarene, έναν φιλόδοξο άνθρωπο των πολυεθνικών, που φαίνεται πως θέλει να αλλάξει τα πάντα.

Ο κ. Benoit de-Lavarene ανέλαβε καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου της «Danone Hellas» προερχόμενος από τη θέση του vice president of Marketing για την «Danone» στη Νοτιοανατολική Ευρώπη - μια θέση με ειδικές αρμοδιότητες που του επέτρεπε να βλέπει «αφ’ υψηλού» τις εν Ελλάδι αδυναμίες και στρατηγικές.

Εντάχθηκε στην «Danone» Γαλλίας το 1987 ως αντιπρόσωπος πωλήσεων στο τμήμα Catering και για παραπάνω από 20 χρόνια έχει σημειώσει μια επιτυχημένη και ανοδική πορεία στον χώρο της εταιρείας, καθώς τον Ιανουάριο του 2002 ανέλαβε τη θέση του διευθυντή μάρκετινγκ για την Παγκόσμια Γαλακτοκομική Μονάδα της «Danone».

Ο κ. De-Lavarene είναι κάτοχος πτυχίου Option Marketing από το Ecole Supérieure de Commerce de Lille. Θεωρείται άνθρωπος ειδικών αποστολών και είναι βέβαιο ότι στη χώρα μας δεν ήρθε ως το στέλεχος που θα διαχειριστεί την ήττα. Ακριβώς αυτές οι συνθήκες είναι που οδηγούν σε σκέψεις ως προς τις μελλοντικές επίσης επιθετικές κινήσεις της εταιρείας στην περιοχή μας. Και αυτό διότι το πλήρωμα του χρόνου λέει πως η «Danone Hellas» ή θα αλλάξει ή... θα βουλιάξει.

Ο Εβραίος επιχειρηματίας, το ινστιτούτο Pasteur και ο υιός Δανιήλ

Η ιστορία της Danone χάνεται στις αρχές του περασμένου αιώνα, στην πόλη της Θεσσαλονίκης. Από εκεί ξεκίνησε η οικογένεια του Εβραίου Ισαάκ Καρασό λίγο πριν από την έναρξη του Α’ Παγκοσμίου Πολέμου για να πραγματοποιήσει το μεγάλο ταξίδι της προς την Ισπανία. Βλέπετε, η εβραϊκή οικογένεια είχε φύγει το 1490 από εκεί για να πάει στην οθωμανική τότε Θεσσαλονίκη όπου υπήρχε επίσης μια μεγάλη κοινότητα ομοεθνών τους, αλλά και ένα μεγάλο πανευρωπαϊκό κέντρο εμπορίου. Η ώρα λοιπόν της επιστροφής είχε έρθει. Επόμενος σταθμός μετά τη Νύμφη του Θερμαϊκού ήταν η Λοζάνη, όπου η σύζυγος του κ. Καρασό αρρωσταίνει.

Εκεί, ο Εβραίος επιχειρηματίας αναγκάζεται να καταλύσει μαζί με τον υιό του Δανιήλ (Danon χαϊδευτικά), ώστε η σύζυγός του να αναρρώσει ευκολότερα. Κάπου εκεί όμως θα γνωριστεί και με έναν Βούλγαρο πρόσφυγα ο οποίος θα του ανοίξει την πόρτα της επιτυχίας. Αφού του αναφέρει πως οι Ελβετοί δεν διαθέτουν γιαούρτι, ξεκινά μαζί του την παρασκευή.

Τότε που γιαούρτι πουλούσαν τα φαρμακεία...

Η επιτυχία ήταν μεγάλη, αλλά δεν εμπόδισε την οικογένεια από την τελική υλοποίηση του αρχικού της σχεδίου: της επιστροφής στην Ισπανία. Αφού ασχολήθηκε με το χονδρεμπόριο φρούτων, ο Ισαάκ Καρασό λόγω της διακοπής εξαγωγών που επιβλήθηκε στα είδη που εμπορευόταν μετά τον πόλεμο, αναγκάστηκε να θυμηθεί αυτό που λέμε «παλιά μου τέχνη κόσκινο». Για να επιβιώσει στράφηκε ξανά στο γιαούρτι. Αυτή τη φορά όμως ήθελε να το κάνει ακόμα καλύτερο, ακολουθώντας τις έρευνες του Ινστιτούτου Παστέρ. Στόχος του να αποδείξει τις ευεργετικές ιδιότητες του προϊόντος στην υγεία. Δεν είναι τυχαίο μάλιστα ότι η αρχική πώληση του γιαουρτιού του πραγματοποιήθηκε στα φαρμακεία, ενώ το αρχικό promotion του πραγματοποιούνταν από γιατρούς της Βαρκελώνης. Σημαντικός επίσης συνεργάτης του Ισαάκ Καρόσο υπήρξε ένας καθηγητής και γιατρός: ο Ferran.

Στην εταιρεία o κ. Καροσό έδωσε το όνομα του μικρού μοναχογιού του. Την ονόμασε «Danone» προσθέτοντας ένα εύηχο «e» στην κατάληξη. Ο Danon, τη δεκαετία του ’20, πηγαίνει στη Γαλλία για σπουδές. Κάπως έτσι και στη διάρκεια του ξέφρενου γλεντιού στην Πόλη του Φωτός στον Μεσοπόλεμο, το 1929 αποφασίζει να εγκαταλείψει την dolce vita και να ιδρύσει την «Danone» Γαλλίας. Σύντομα η εταιρεία ξεκινά την αλματώδη άνοδό της και μετατρέπεται σε ένα από τα πλέον καταξιωμένα power brands του πλανήτη.

Η «Danone» αυτή τη στιγμή αποτελεί τη δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία τροφίμων στον κόσμο και θεωρείται «εθνικό κεφάλαιο» της Γαλλίας. Mε περισσότερα από 90 χρόνια παράδοσης και επιστήμης στο γιαούρτι και τα προβιοτικά, η «Danone» έχει καταξιωθεί ως μία από τις σημαντικότερες εταιρείες τροφίμων στον κόσμο, με 49 εργοστάσια γαλακτοκομικών προϊόντων υψηλών προδιαγραφών.

Από το 1919, όταν ο ιδρυτής της «Danone» δημιούργησε στη Βαρκελώνη το πρώτο βιομηχανοποιημένο γιαούρτι με γάλα και προβιοτικά σε συνεργασία με το Ινστιτούτο Παστέρ, η εταιρεία έχει να επιδείξει σημαντική δραστηριότητα όσον αφορά στην έρευνα και στην παραγωγή προϊόντων που προάγουν την υγεία. Επενδύοντας συνεχώς στην έρευνα και στην ανάπτυξη γευστικών, θρεπτικών και υγιεινών τροφίμων και ποτών, η «Danone» διαθέτει σήμερα ένα ερευνητικό κέντρο στο Παρίσι, το «Danone Research Centre», έκτασης 30.000 τ.μ. Πάνω από 800 επιστήμονες που εργάζονται εκεί για την έρευνα και την ανάπτυξη προϊόντων διενεργούν κάθε χρόνο χιλιάδες ελέγχους και δεκάδες κλινικές μελέτες που ελέγχουν και βελτιώνουν τα οφέλη και την αποτελεσματικότητα των προϊόντων της εταιρείας.

Η «Danone» συμπεριλαμβάνεται στη λίστα του περιοδικού «Fortune» με τις 500 μεγαλύτερες επιχειρήσεις και αποτελεί μία από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες τροφίμων στον κόσμο. Με 160 εργοστάσια (γαλακτοκομικών, εμφιαλωμένου νερού, βρεφικής και κλινικής διατροφής) και περίπου 80.000 εργαζομένους, ο όμιλος «Danone» έχει παρουσία και στις πέντε ηπείρους, σε περισσότερες από 120 χώρες. Το 2008, η «Danone» σημείωσε πωλήσεις 15,2 δισ. ευρώ.