Η Sephora που έγινε… Symphora στην Ελλάδα

Tα αρώματα, λέει, έχουν να κάνουν με την εποχή του βασιλιά «Ηλιου» Λουδοβίκου ΙΔ’. Στα χρόνια λοιπόν που ο παρισινός πληθυσμός δεν έτρεφε και ιδιαίτερη αγάπη στο μπάνιο, αντίπαλος στην κακοσμία υπήρξε η κολόνια.

Οι ευγενείς του 17ου αιώνα πλένονταν μία φορά κάθε τέσσερις - πέντε μήνες και στις αρχές του 18ου αιώνα δεν πλένονταν καθόλου. Οι μοναδικές περιπτώσεις όπου το λουτρό επιβαλλόταν ήταν ως θεραπεία, αφού είχαν γίνει σχολαστικές προετοιμασίες όπως καθαρτικό και κλύσμα από το προηγούμενο βράδυ.

Από αυτή τη διαδικασία δεν γλίτωσε ούτε ο βασιλιάς Λουδοβίκος ΙΔ’, ο οποίος είχε κάνει δύο μπάνια σε όλη του τη ζωή -και αυτά με την υπόδειξη των γιατρών του- και δεν ήθελε να ξαναδοκιμάσει αυτή τη …δυσάρεστη εμπειρία.

Κάπως έτσι το άρωμα κατέστη μια «κάποια λύσις». Και ξεκίνησε η γαλλική κυριαρχία των perfumes.

Οσο λοιπόν και αν έψαχνε κανείς να βρει τι κρύβεται κάτω από τη θεϊκή μυρωδιά, σπάνια θα ανακάλυπτε την καθαριότητα. Ο,τι ακριβώς δηλαδή συμβαίνει και σήμερα σε μια εταιρεία η οποία ήρθε στη χώρα μας από τη Γαλλία και κάτω από τη λαμπερή παρουσία της κρύβει προβλήματα, αρνητικούς ρυθμούς ανάπτυξης και «μαχαιρώματα» μεταξύ των ευρισκομένων σε δεινή θέση στελεχών της.

Κι έτσι κόπηκε η όρεξη του Πανάρα

Ο λόγος για τη «Sephora Μαρινόπουλος», μια εταιρεία που ομολογουμένως βρίσκεται μπροστά σε «συμφορά» λόγω της πορείας που έχουν πάρει οι εν Ελλάδι δραστηριότητές της. Πρόκειται για μία από τις σημαντικότερες επιχειρηματικές προσπάθειες που η οικογένεια-θεσμός στο ελληνικό εμπόριο, αυτή των Μαρινόπουλων, επιχείρησε τα τελευταία χρόνια.

Μια προσπάθεια όμως που φαίνεται να κολλά στην οικονομική δυσπραγία, στις ακριβές συγκριτικά με τον ανταγωνισμό της τιμές, παρά την προσπάθεια για διαρκή μείωσή τους, στις συχνές διοικητικές ανατροπές και στο αρνητικό κλίμα μεταξύ των δικαιοπαρόχων του δικτύου της.

Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι τις τελευταίες ημέρες ο συνήθως γελαστός και πρόσχαρος κ. Πάνος (Πανάρας για τους φίλους) Μαρινόπουλος κυκλοφορεί στο γραφείο του -και όχι στα μπουζούκια που μας έχει συνηθίσει- σκεπτικός.

Ακόμα και η περίφημη όρεξή του (θαμώνες τον είχαν να δει έτσι για πλάκα να τρώει 30 κεφτέδες στο «Tops» στο Κολωνάκι) κόπηκε. Και η αιτία για όλα αυτά έχει ονοματεπώνυμο: λέγεται «Sephora». Πρόσφατα μάλιστα η οικογένεια Μαρινόπουλου, τα τέσσερα δηλαδή «αυτοκόλλητα» ξαδέλφια Στέφανος, Λεωνίδας, Πάνος και Γιάννης, συναντήθηκε για να ανταλλάξει απόψεις για το τι θα κάνει με την αχίλλειο πτέρνα ενός ομίλου ο οποίος, κατά τ’ άλλα, «πετάει» στην αγορά.

Απειλούν να αποχωρήσουν 4 προμηθευτές

Τι περιλαμβάνει λοιπόν το δυσκολοχώνευτο μενού της «Sephora»; Σύμφωνα με πληροφορίες, οι συσσωρευμένες ζημίες της εταιρείας φτάνουν στα 9,5 εκατ. ευρώ σε μια φθίνουσα πορεία λόγω οικονομικής κρίσης. Σαν κερασάκι στην τούρτα προστέθηκαν και οι αποχωρήσεις διοικητικών στελεχών, όπως πρόσφατα αυτή του οικονομικού διευθυντή. Αποχωρήσεις οι οποίες νομοτελειακά  βάζουν φρένο στην ανάπτυξη της αλυσίδας καλλυντικών «Sephora Mαρινόπουλος ΑΕΕ», καθιστώντας αβέβαιο το μέλλον της στην ελληνική αγορά.

Την ίδια στιγμή, σύμφωνα με πληροφορίες και εν όψει των παραγγελιών που πρόκειται να γίνουν λόγω Χριστουγέννων, η εταιρεία έχει ενημερώσει τους προμηθευτές της ότι θα πληρωθούν αλλά με καθυστέρηση, γεγονός που προκάλεσε αναστάτωση καθώς και απειλές αποχωρήσεων από τουλάχιστον τέσσερις εταιρείες.

Πρόκειται για μια εξέλιξη που κανένας δεν περίμενε από τον ισχυρό όμιλο Μαρινόπουλου, η οποία όμως έρχεται να επιβεβαιώσει τις δύσκολες ημέρες που το ελληνικό εμπόριο, ούτως ή άλλως, βιώνει.

Το χρονικό της καταστροφής

Να πώς ξεκίνησε αυτή η ομολογουμένως απρόβλεπτα φθίνουσα πορεία… Αρκετό διάστημα έχει περάσει από την έναρξη αναδιοργάνωσης της αλυσίδας στην ελληνική αγορά και ακόμη η γνωστή αλυσίδα δεν φαίνεται να έχει βρει τον δρόμο της ανάπτυξης που τόσο πολύ η οικογένεια Μαρινόπουλου επιθυμούσε.

Είναι χαρακτηριστικό ότι από 25% που ήταν το μερίδιο αγοράς της αλυσίδας την περίοδο 1997-1998, σε μια εποχή που όλοι μιλούσαν για τον μεγάλο ανταγωνιστή της «Hondos Center», πέρυσι με τζίρο μόλις στα 62 εκατ. ευρώ (από 66 εκατ. ευρώ το 2006) η εταιρεία έπεσε στο 12%. Δηλαδή μέσα σε μια δεκαετία η «Sephora Μαρινόπουλος» απώλεσε παραπάνω από το 50% της δυναμικής της.

Οπως αναφέρουν στο «business stories» πρώην στελέχη της εταιρείας, ο κ. Γιώργος Μπετχαβάς, ο οποίος πρόσφατα ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος των «Sephora Μαρινόπουλος Ελλάδος και Βαλκανίων», προκειμένου να περιορίσει τις ζημίες σχεδιάζει τη διακοπή λειτουργίας καταστημάτων που έχουν υψηλά κόστη αλλά ιδιαίτερα αναιμικές πωλήσεις.

Μέχρι στιγμής, πληροφορίες αναφέρονται σε ποσοστό έως και 10-15 επί του συνολικού δικτύου, όμως κανένας δεν είναι σίγουρος για το πού μπορεί να φτάσει τελικά το… μαχαίρι.

Παράλληλα, ο κ. Μπετχαβάς (ο οποίος θεωρείται ένας από τους ειδικούς στις περικοπές δαπανών στην αγορά) έχει ενημερώσει τα στελέχη του ότι μέχρι το 2011 θα πρέπει να έχει ολοκληρωθεί η μετονομασία όλων των σημείων «Beauty Shop» σε «Sephora». Μετονομασία που έχει ζητήσει ο πολυεθνικός όμιλος LVMH, στον οποίο εκτός από το σήμα «Sephora» ανήκουν και άλλα πολυτελή brands, όπως Moet&Chandon, Dom Perignon, Louis Vuitton, Celine, Kenzo, Givenchy κ.ά.

Μέχρι στιγμής σε σύνολο 51 σημείων (από 72 στις αρχές της δεκαετίας) που ελέγχει η αλυσίδα στην ελληνική αγορά τα 23 είναι «Sephora» και τα 28 είναι «Beauty Shop».

Αντάρτικο οι franchisees

Μέσα σε όλο αυτό το σκηνικό καταστροφής, άλλα η διοίκηση θέλει και άλλα φαίνεται να σκέφτονται οι franchisees της. Και αυτό διότι πληροφορίες αναφέρουν ότι αρκετοί συνεργάτες αντιδρούν στη μετονομασία των καταστημάτων τους, καθώς φοβούνται ότι θα χάσουν την πελατεία τους και απειλούν πλέον με αποχώρηση από το σχήμα.

Ηδη σε εξέλιξη βρίσκεται μια τέτοια προσπάθεια καθώς αποχώρησαν γνωστός καταστηματάρχης της Κρήτης με 6 καταστήματα, συνεργάτης του ομίλου στην Πάτρα με 10 σημεία πώλησης, αλλά και δικαιοπάροχοι από την Αθήνα. Μάλιστα η εταιρεία φέρεται να έχει ανοίξει δικαστικό μέτωπο με πολλούς εξ αυτών, κατηγορώντας τους ότι αθέτησαν τις συμφωνίες που είχαν υπογράψει. 

«Στέγνωσαν» τα Βαλκάνια, λουκέτα σε Τουρκία και ΗΠΑ

Προβλήματα ρευστότητας φαίνεται να ταλαιπωρούν και τα καταστήματα «Sephora» στα Βαλκάνια, τη διαχείριση των οποίων έχει η ελληνική θυγατρική. Το δίκτυο της τελευταίας στα Βαλκάνια αριθμεί σήμερα 17 σημεία πώλησης στη Ρουμανία, 1 στην Κροατία και 1 στη Σερβία. Μάλιστα τα όποια αναπτυξιακά πλάνα για την αγορά της Ρουμανίας έχουν πάει πίσω, λόγω της μεγάλης οικονομικής κρίσης στις χώρες αυτές. Το κλίμα της ελληνικής θυγατρικής έχει επιβαρυνθεί ακόμη περισσότερο από την απόφαση της πολυεθνικής να αναστείλει τη λειτουργία των καταστημάτων της σε Τουρκία και Αμερική. 

Οι μάνατζερ που φεύγουν και ο «ερωτευμένος» Μαρινόπουλος

Σημείο αναφοράς των ανατροπών που συντελούνται στην εταιρεία υπήρξε η αιφνίδια αλλαγή διοίκησης με την τοποθέτηση πριν από λίγο καιρό του τέως μάνατζερ-συμβόλου της πολυεθνικής «Unilever» (όπου εργάστηκε επί 23 χρόνια) στο τιμόνι της «Sephora Μαρινόπουλος», του κ. Σπύρου Ρουχίτσα.

Ο τελευταίος είχε δεσμευτεί για την ανάπτυξη περί των 80 σημείων πώλησης μέχρι το 2009 για λογαριασμό της εταιρείας. Παρά ταύτα, το σενάριο αυτό φάνηκε ότι δεν ήταν εύκολο στην τελική του υλοποίηση. Πάντως ο κ. Ρουχίτσας, έχοντας άριστη γνώση της αγοράς, κατ’ αρχάς κινήθηκε πολύ δυναμικά προχωρώντας στην εξαγορά του 100% του μετοχικού κεφαλαίου της «Τριόν», επιτυγχάνοντας επέκταση του δικτύου της στη Βόρεια Ελλάδα.

Η συνέχεια όμως δεν ήταν ανάλογη και για τον λόγο αυτό κλήθηκε στις αρχές του φθινοπώρου ο κ. Γιώργος Μπετχαβάς. Βέβαια θα πρέπει να πούμε ότι όσοι μάνατζερ κι αν αναλάβουν τα ηνία θα γνωρίζουν τον υψηλό βαθμό παρέμβασης του «ερωτευμένου» με τη διεθνή φίρμα «Sephora» κ. Πάνου Μαρινόπουλου, ενός επιχειρηματία που έχει εμπνεύσεις και σπάνια αφήνει χώρο στους συνεργάτες του.

Δεν έπεισε ότι ήταν φθηνότερη

Σε κάθε περίπτωση τα «Sephora», ερχόμενα πριν από χρόνια στην Ελλάδα, επιδίωκαν να αλλάξουν το status της αγοράς παρέχοντας έναν νέο τύπο εξυπηρέτησης. Πάντα διακριτικά κοντά στον πελάτη και σεβόμενα την ελευθερία επιλογής του τα καταστήματα και η ομάδα που στήθηκε γύρω από αυτά νόμισαν ότι θα ανέτρεπαν τις λογικές παρέμβασης και φιλικής εξυπηρέτησης που οι αδελφοί Χόντοι είχαν υιοθετήσει.

Επιπλέον στα «Sephora» η συσκευασία δώρου είναι τέχνη και παρέχεται δωρεάν, κάτι που δεν ίσχυε στα «Hondos Center». Παρ’ όλα αυτά η δεύτερη εταιρεία ήταν που κατά κόρον προτιμήθηκε από τις Ελληνίδες. Και αυτό διότι υπήρξε η πρώτη που συνήθισε την αγορά σε καλές τιμές και προσφορές διαρκείας. Και όταν στην Ελλάδα κάποιος είναι πρώτος αυτό δύσκολα αλλάζει.

Στη συνέχεια ο κ. Πάνος Μαρινόπουλος άλλαξε στρατηγική. Δίνοντας τη δυνατότητα να γίνει η καταναλώτρια μέλος του club «Sephora», αποκτώντας την κάρτα μέλους που παρείχε  μοναδικά προνόμια, θέλησε να κάνει επίθεση… τιμών. Κάπως έτσι ξεκίνησε ένα μπαράζ με ειδικές τιμές, προσφορές, δώρα, προσωπική περιποίηση κ.ά.

Ομως και εδώ οι πελάτισσες έμειναν πιστές στους Χόντους. Διότι αυτούς ήξεραν, αυτούς εμπιστεύονταν. Επιπροσθέτως η «Sephora» ουδέποτε έπεισε ότι είναι η φθηνότερη.

Ελληνοεβραϊκή σύμπτυξη ονομάτων

Πάντως τα καταστήματα «Sephora» δεν είναι μια τυχαία αλυσίδα που θα αποδεχτεί με τόση ευκολία την ήττα της. Και αυτό διότι είναι η Νο1 αλυσίδα καλλυντικών στη Γαλλία και στις ΗΠΑ και η 2η στην Ευρώπη. To πρώτο κατάστημά της άνοιξε πειραματικά το 1982 στο Κολωνάκι. Η διεθνής εταιρεία «Sephora» ιδρύθηκε το 1969 στο Παρίσι και το 1997 πέρασε στην εταιρεία LVMH.

Αυτή τη στιγμή η εταιρεία περιλαμβάνει περισσότερα από 750 καταστήματα σε 21 χώρες, παρουσιάζοντας στις προθήκες της πάνω από 250 σήματα των γνωστότερων οίκων του κόσμου. Η επιτυχία της βασίζεται στη διαφορετική ανά ηλικιακή ομάδα αντιμετώπιση που έχει σε επίπεδο μάρκετινγκ. Στις ΗΠΑ η εταιρεία παρουσιάστηκε μόλις το 1997, και ειδικότερα στη Νέα Υόρκη, η οποία θεωρείται η Μέκκα της παγκόσμιας ομορφιάς.

Η εταιρεία διαθέτει στρατηγικές συμμαχίες με εταιρείες όπως η Louis Vuitton. Το όνομά της αποτελεί σύνθεση των λέξεων «σέφος» (στα αρχαία ελληνικά σημαίνει ομορφιά) και της εβραϊκής προέλευσης «τζιπόρα», που σημαίνει ένα είδος θηλυκού πτηνού. Το εν λόγω όνομα έχει χρησιμοποιηθεί κατά το παρελθόν και σε βιβλία του Joseph Conrad.