Παύλος Κατσιβέλης, ο μάνατζερ της Pepsi στην Ελλάδα

Η διαδρομή της Pepsi Cola ανέκαθεν χαρακτηριζόταν από μεγάλες ανατροπές και κάθε λογής δυσκολίες, που στο τέλος, νομοτελειακά -και ύστερα από πολύ κόπο και αγωνία-, κατέληγαν σε θριάμβους. Σαν να επρόκειτο δηλαδή για ένα προτεσταντικό καπρίτσιο περί ανάγκης σύνδεσης της επιτυχίας με τον μόχθο, που ερχόταν να επιβεβαιώσει όσα ισχυριζόταν ο μείζων κοινωνιολόγος των δύο τελευταίων αιώνων Μαξ Βέμπερ. Στο βιβλίο του «Η προτεσταντική ηθική και το πνεύμα του καπιταλισμού» τόνιζε ότι ο καπιταλισμός αναπτύχθηκε όταν ο προτεσταντισμός επηρέασε και προέτρεψε μεγάλες μάζες ανθρώπων να ασχοληθούν με την κοσμική εργασία.

Μόνο και μόνο, λοιπόν, το όνομα «Pepsi Cola» προέρχεται από μια… χρεοκοπία. Ναι, καλά διαβάσατε. Και αυτό διότι ο ιδρυτής και «εφευρέτης» του ποτού Κάλεμπ Μπράνταμ για να ονοματίσει την εταιρεία του εξαγόρασε αντί 100 δολαρίων το όνομα «Pep Cola» το 1898, μετονομάζοντας το μέχρι τότε αποκαλούμενο «Μπράνταμ ντρινκ» σε «Pepsi Cola» (λόγω της περιεκτικότητάς του σε πεπσίνη). Ομως και το εν Ελλάδι «big boss» της αμερικανικής πολυεθνικής, ο κ. Παύλος Κατσιβέλης, ξεκινά ακριβώς με το ίδιο μοτίβο: από μια «χρεοκοπία». Ανέλαβε μια εταιρεία με ουκ ολίγα προβλήματα, ευρισκόμενη σε καμπή, και τώρα την τοποθετεί σε τροχιά ανόδου, εφάμιλλη με αυτή την οποία η «PepsiCo» μας έχει συνηθίσει διαχρονικά σε παγκόσμιο επίπεδο.

Η συνάντηση με τον πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο της «PepsiCo-HBH» στην Ελλάδα ξαφνιάζει. Ο ίδιος σε παραπέμπει στο αριστούργημα του Ιούλιου Βερν «Δεκαπενταετής πλοίαρχος», όπου ο πιτσιρικάς Ντικ Σαντ ανέλαβε την πλοήγηση της γαλέρας «Πίλγκριμ» όταν ο καπετάνιος της πέθανε.

Μόλις 36 ετών, ο «πιτσιρικάς» Παύλος Κατσιβέλης έχει την ορμή της ηλικίας του, το μάτι που χρειάζεται να αστράφτει σε τέτοιες περιπτώσεις, αλλά και το know-how ώστε να χτυπήσει τον ανταγωνισμό.

Στα γραφεία της εταιρείας στο Κορωπί, στον χώρο υποδοχής υπάρχει ένα σλόγκαν που λέει: «Δράσε τώρα, κάνε το σήμερα, φέρε αποτελέσματα, κτίσε». Ο πρόεδρος της εν Ελλάδι θυγατρικής παραμένει πιστός στο σλόγκαν και αφοπλίζει με τη σεμνότητα αλλά και την οξυδέρκειά του. Πολύ περισσότερο φαίνεται να σέβεται μια μακρόχρονη κληρονομιά που ξεκινά από την Pepsi Cola αλλά και την ελληνική στο παρελθόν εταιρεία ΗΒΗ.

«Η ‘‘PepsiCo-HBH’’ είναι μια εταιρεία με συνέπεια και συνέχεια στην ελληνική αγορά. Πρόκειται για την εταιρεία που ακολούθησε την ‘‘ΗΒΗ Παναγόπουλος’’, που από τη δεκαετία του ’20 στεγαζόταν στο Μαρούσι, εκεί όπου σήμερα βρίσκεται το Μέγαρο του ΟΤΕ. Γι’ αυτό τον λόγο ακόμα και σήμερα η στάση του λεωφορείου εξακολουθεί να λέγεται στάση ΗΒΗ», μας λέει ο κ. Κατσιβέλης.

Η εποχή της γκαζόζας και η πτώχευση της ΗΒΗ το 1988

Η «ΗΒΗ Παναγόπουλος» ξεκίνησε ως εταιρεία παραγωγής γκαζόζας, λεμονάδας και πορτοκαλάδας. Μέχρι το ’60 διατηρούσε το μονοπώλιο στην κατηγορία των μη αλκοολούχων, ώσπου η έλευση της Coca-Cola, συνολικά η ανάπτυξη των αναψυκτικών τύπου cola, καθώς και μια σειρά οικονομικών δυσχερειών ανέτρεψαν τη ροή των πραγμάτων.

Ηδη, βέβαια, από το 1973 η οικογένεια Παναγόπουλου αναλαμβάνει ως δικαιοπάροχος το brand Pepsi Cola στην Ελλάδα, όμως, πιστή στην παράδοση, δεν ξεκινά επενδύσεις στα προϊόντα cola μένοντας προσκολλημένη στην αγαπημένη της λεμονάδα. Κι αυτό φυσικά κοστίζει, καθώς ήδη τη δεκαετία του ’80 η εταιρεία ΗΒΗ γίνεται προβληματική και το 1988 πτωχεύει.

Επί οκτώ μήνες λοιπόν εκείνη την εποχή η ελληνική αγορά μένει δίχως προϊόντα ΗΒΗ αλλά και Pepsi, οδηγώντας την Coca-Cola σε πρωτοφανή κυριαρχία, η οποία συνεχίζεται μέχρι και στις ημέρες μας. Δεν είναι τυχαίο ότι εκείνη υπήρξε η χρυσή περίοδος του ομίλου Δαυίδ, οπότε και στον μείζονος ενδιαφέροντος κλάδο του επονομαζόμενου HO.RE.CA. (Hotel, Restaurant, Catering) η «Coca-Cola 3E» έδρεψε δάφνες. Το 1989 η «PepsiCo» αποφασίζει να εξαγοράσει τα… συντρίμμια της ΗΒΗ και επάνω σε αυτά να βασίσει την εν Ελλάδι προσπάθειά της. Ομως η εξαγορά αυτή δεν αποδεικνύεται και τόσο καλή.

Οι δυσκολίες στην αρχή αλλά και το γιγάντωμα της «Coca-Cola 3Ε» φάνταζαν ανυπέρβλητα εμπόδια. Οταν το 1999 δημιουργείται η «Pepsi Bottling» (40% «PepsiCo» και το υπόλοιπο free float στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης), κάτι φαίνεται να αλλάζει και για την Ελλάδα, η οποία εντάσσεται στο σχήμα. Και αυτό διότι η χώρα μας, μαζί με την Τουρκία, τον Καναδά, τις ΗΠΑ, το Μεξικό, την Ισπανία και τη Ρωσία, καθίσταται κέντρο εμφιάλωσης για όλο τον πλανήτη.

Αυτή τη στιγμή, πάντως, η «Coca-Cola» στα προϊόντα cola κατέχει μερίδιο 80% έναντι 20% της «PepsiCo-HBH», στους χυμούς 60% έναντι 10% αντίστοιχα, αλλά σε μια σειρά κατηγοριών η τελευταία έχει πάρει κεφάλι, όπως οι παιδικοί χυμοί (51%) και το κρύο τσάι (το Lipton έχει 65%), ενώ πηγαίνει εξαιρετικά και στην ανερχόμενη κατηγορία του νερού. «Δεν είναι τυχαία η επένδυσή μας στο νερό. Το 55% της κατανάλωσης των μη αλκοολούχων ποτών πηγαίνει στο νερό. Ηδη εμείς βρισκόμαστε σε διαδικασία να τοποθετήσουμε και άλλο προϊόν στην αγορά, ενώ δεν μπορούμε να αποκλείσουμε ακόμα και το ενδεχόμενο εξαγοράς κάποιου τοπικού παίκτη - αν προκύψει όμως ένα τέτοιο ενδεχόμενο», αναφέρει ο κ. Κατσιβέλης.

40% κάτω οι τιμές

Με τη φιλοδοξία που τον διακρίνει, ο νεαρός μάνατζερ βάζει ακόμα πιο ψηλά τον πήχη. «Στόχος μας είναι να πετύχουμε εκεί όπου αποτύχαμε πριν από μερικά χρόνια: στην αγορά του HO.RE.CA. Θέλουμε να καταλάβει ο καταναλωτής ότι η Pepsi δεν είναι το brand που φαντάζεται. Για να γίνει όμως κάτι τέτοιο, πρέπει να μας δοκιμάσει. Ξέρετε, ακόμα και σήμερα κάποιοι κακά ενημερωμένοι θεωρούν πως η Pepsi είναι ένα ‘‘γλυκό’’ αναψυκτικό. Εμείς ερχόμαστε λοιπόν να αλλάξουμε αυτή την άδικη κι όχι αληθινή εικόνα. Πώς θα το κάνουμε; Πολύ απλά, με την ένταση της επικοινωνίας μας αλλά και με τις σημαντικές μειώσεις στις τιμές. Πολύ δε περισσότερο τώρα που ο καταναλωτής δοκιμάζεται εξαιτίας της οικονομικής κρίσης. Ναι, εμείς τολμάμε να κατεβάσουμε τις τιμές έως και 40%. Οταν λοιπόν το 1,5 λίτρο του ανταγωνισμού κοστίζει 1,50 ευρώ, εμείς προτείνουμε τιμή στα 0,90 ευρώ. Και για όσους βιαστούν να πουν πως πρόκειται για ένα βραχυπρόθεσμο τρικ, εμείς διαβεβαιώνουμε πως πρόκειται για μια πολιτική που θα κρατήσει χρόνια, αφού στοχεύουμε να μας μάθει ο Ελληνας για τα καλά», αναφέρει ο πρόεδρος της «PepsiCo-HBH».

Πρόκειται για μια πολιτική επιδότησης της τιμής, η οποία δεν φοβίζει τη διοίκηση της εταιρείας. «Από το 1989 έως και το 2007 είχαμε αλλεπάλληλες ζημιογόνες χρήσεις. Συνολικά στη χώρα έχουμε επενδύσει περί τα 100 εκατ. ευρώ. Ο σχεδιασμός μας προβλέπει πλέον την αλλαγή των μέσων ανάπτυξής μας, με την τόνωση των όγκων και όχι της αξίας. Αρα τα θετικά αποτελέσματα σε εμάς δεν θα έρθουν με αυξήσεις τιμών, αλλά με αυξήσεις πωλήσεων τεμαχίων. Γιατί δηλαδή ο πελάτης μας να επιβαρυνθεί για να εμφανίσουμε καλύτερα οικονομικά μεγέθη; Αυτό που λέμε στους Ελληνες καταναλωτές είναι πολύ απλό: ‘‘Δοκιμάστε μας’’».

Επιχείρηση Μπαρμπαρόσα κατά της «Coca-Cola»

Είναι αλήθεια ότι ήδη αυτή η νέα στρατηγική έχει αρχίσει να αλλάζει την εικόνα της εταιρείας και να φέρνει αποτελέσματα. «Η κρίση έβαλε τους Ελληνες σε μια πρωτόγνωρη διαδικασία. Να ψάχνουν δηλαδή τις τιμές. Αποτέλεσμα της μείωσης των τιμών μας, λοιπόν, ήταν να τρέχουμε ήδη με ρυθμούς ανάπτυξης στο +15%, ακόμη και στο +20%, και προχωράμε», μας λέει ο πρόεδρος της «PepsiCo-HBH».

Επίσης, πιστεύει ότι η πολιτική του ενδέχεται να αναγκάσει και την «Coca-Cola» να ρίξει τις τιμές της επ’ ωφελεία των πελατών. «Και να τις κατεβάσουν όμως, εμείς θα τις πάμε ακόμα παρακάτω. Κι αυτό διότι αρεσκόμαστε στο να κάνουμε… ανταρτοπόλεμο. Είμαστε σαν τους Ρώσους στον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο. Αφηναν τους Γερμανούς να προχωρούν και στο τέλος τούς αιφνιδίαζαν», αναφέρει γελώντας.

Αλλαγές όμως τακτικής ο κ. Κατσιβέλης έχει υιοθετήσει και για όλα τα άλλα είδη του ομίλου που διοικεί. Ηδη η ΗΒΗ έχει αλλάξει τον τρόπο επικοινωνίας της και τις συσκευασίες της, ενώ ανάλογες επιθετικές κινήσεις έγιναν και στο τσάι.

Παράλληλα συντελείται μια μεγάλη προσπάθεια τόνωσης του δικτύου της εταιρείας, η οποία ξεκίνησε πριν από έναν χρόνο. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός πως έρευνα ικανοποίησης των πελατών κατέταξε την «PepsiCo-HBH» στην 11η θέση στο σύνολο όλων των εγχώριων επιχειρήσεων, λόγω του πνεύματος συνεργασίας που επιδεικνύει το λιανεμπόριο. «Τολμάμε να αλλάξουμε, διότι δεν έχουμε να χάσουμε τίποτα σε μια αγορά που ήδη με τη σειρά της αλλάζει. Ηρθε ο καιρός να παίξουμε επιθετικά», υπογραμμίζει ο μάνατζερ.

Εκτος και νεότερος πρόεδρος στη σειρά

Τι ήταν όμως αυτό που επί τόσα χρόνια έκανε την «PepsiCo-HBH» να ακολουθεί και να μη δημιουργεί τις εξελίξεις στη χώρα μας; Στο ερώτημα αυτό μάς απάντησε ο κ. Κατσιβέλης. «Είμαι ο έκτος στη σειρά πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας. Ο κάθε μάνατζερ που πέρασε από αυτή τη θέση προσπάθησε. Η φιλοσοφία μας τώρα, ίσως, να βοηθιέται και από τη συγκυρία. Αλλάξαμε συνολικά φιλοσοφία και επιχειρηματική κουλτούρα. Δεν πρόκειται για προσωπική επιλογή. Είναι μια ολόκληρη στρατηγική από πίσω που λέει πως κάθε φορά πρέπει να βάζουμε έναν στόχο κι όχι ταυτόχρονα πολλούς που δεν επιτυγχάνονται. Ετσι είπαμε πως στην Ελλάδα ο στόχος είναι ένας: η  κατηγορία cola. Δυστυχώς, εδώ χάσαμε φοβερές ευκαιρίες στο παρελθόν. Θα αναφέρω για παράδειγμα το λανσάρισμα της Pepsi Max. Ενώ το προϊόν έπιασε αμέσως το δικό του κοινό με μερίδια αγοράς στο 15%, ξαφνικά αποφασίστηκε να απομακρυνθούμε και να επενδύσουμε στα προϊόντα light, όπου ο ανταγωνισμός όμως αποδείχτηκε πολύ δυνατός. Οι βόρειες χώρες συνέχισαν την επένδυση στη Μαχ και τελικά κέρδισαν μονοπωλιακά μερίδια», υπογραμμίζει.

Οι… μπέμπηδες της «PepsiCo»

Ο κ. Κατσιβέλης πάντως, παρά τις δυσκολίες των προκατόχων του, θεωρεί ότι έχει μία από τις καλύτερες θέσεις στην ελληνική αγορά. «Δεν το λέω αυτό τυχαία. Είμαι μόλις 36 ετών κι έχω το περιθώριο χάρη στη φιλοσοφία της ‘‘PepsiCo’’ να επιτύχω μαζί με την ομάδα μου εντυπωσιακά αποτελέσματα. Εμείς μόνο καλύτερα μπορούμε να πάμε, όχι χειρότερα», αναφέρει με το μάτι του κυριολεκτικά να γυαλίζει από πίστη σε αυτό που κάνει. Ο ίδιος είναι ένα στέλεχος που κυριολεκτικά ανδρώθηκε στην εταιρεία. Μόλις στα 32 του υπήρξε ο νεότερος οικονομικός διευθυντής πολυεθνικού ομίλου στην Ελλάδα, ενώ όταν του απευθύνθηκε η πρόταση ανάληψης των ηνίων του γκρουπ δηλώνει ότι το σκέφτηκε πολύ προτού πει το «ναι». «Με βοήθησαν πάρα πολύ στην απόφασή μου και οι μέτοχοι της εταιρείας, οι οποίοι από την αρχή στήριξαν τόσο εμένα όσο και το νέο διοικητικό σχήμα, που πλέον είναι μικρό και ευέλικτο. Η ομάδα μας έχει πολύ μικρό μέσο όρο ηλικίας, αφού ο οικονομικός μας διευθυντής είναι μόλις 38, 33 είναι η υπεύθυνη του μάρκετινγκ, 39 ο human resources manager και ο μόνος πιο έμπειρος είναι ο 56χρονος operation manager», τονίζει.

Τρελαμένος με το μπουζούκι

Ο κ. Κατσιβέλης γεννήθηκε στην Κυψέλη, στην περιοχή της πλατείας Αμερικής. Σπούδασε Οικονομικά στην ΑΣΟΕΕ και μας μίλησε με μεγάλη αγάπη για τους καθηγητές του. Την επαγγελματική του δραστηριότητα την ξεκίνησε το 1996 ως ορκωτός ελεγκτής στην «Arthur Andersen», κατόπιν πέρασε από την «Telestet» ενώ το 2002 εντάχθηκε στο δυναμικό της «PepsiCo-HBH» ως διευθυντής προϋπολογισμού.

Είναι πατέρας ενός κοριτσιού (η οποία... του έχει πάρει τα μυαλά) ενώ τώρα περιμένει και το δεύτερο παιδί του, αυτή τη φορά αγόρι. Παλαιότερα είχε ασχοληθεί με την κολύμβηση, ενώ τώρα δηλώνει «τρελαμένος» με το νέο του χόμπι, το μπουζούκι.

Παρά την elegant εμφάνισή του και το παρουσιαστικό του που παραπέμπει περισσότερο σε Γερμανό παρά σε Ελληνα μάνατζερ, δεν κρύβει το πάθος του: «Από φοιτητής ήθελα να βρω χρόνο να μάθω μπουζούκι. Βλέπετε, είμαι λάτρης του καλού, παλιού ρεμπέτικου τραγουδιού. Με ενθουσιάζουν ο Τσιτσάνης, ο Βαμβακάρης και ο Παπαϊωάννου, τα λαϊκά του ’60, του ’70, αλλά κυρίως τα πιο παλιά. Κάπως έτσι το πήρα απόφαση και μερικές φορές την εβδομάδα κάνω μαθήματα. Είναι οι μοναδικές ίσως ώρες που έχω για τον εαυτό μου», τονίζει.

Όταν εφευρέθηκε το μαγικό σιρόπι

Το 1889 ο νεαρός κι ανήσυχος περί τις εφευρέσεις φαρμακοποιός Κάλεμπ Μπράνταμ από τη Νότια Καρολίνα πειραματιζόμενος για να βρει ένα δροσιστικό ποτό χωρίς αλκοόλ, το οποίο ήθελε να προσφέρει στους πελάτες του στο μαγαζί όπου είχε, βρίσκει το λεγόμενο «Μπράνταμ ντρινκ», το οποίο συνέχεια μετονομάζεται σε «Pepsi Cola». To λογότυπο της μικρής εταιρείας ανέλαβε να δημιουργήσει ένας γείτονας του επιχειρηματία, που έτυχε να είναι καλλιτέχνης. Η εταιρεία δημιουργήθηκε στο πίσω μέρος του φαρμακείου του Κάλεμπ Μπράνταμ και αρχικά διέθετε 8.000 γαλόνια «σιροπιού», όπως τότε το ανέφεραν σε γειτονικά αναψυκτήρια.

Το 1903 ο νεαρός επιστήμονας-businessman παραχώρησε το δικαίωμα εμφιάλωσης της εταιρείας σε δικαιοπαρόχους, καθώς η ζήτηση είχε μεγαλώσει. Κάπως έτσι σύντομα το προϊόν απλώθηκε σε 24 Πολιτείες των ΗΠΑ. Το γεγονός ότι η εταιρεία αποφάσισε το 1908 να αποσύρει τα καρότσια μεταφοράς των προϊόντων της και να τα αντικαταστήσει με οχήματα υπήρξε μια τεράστια καινοτομία, την οποία όμως έθεσε σε κίνδυνο ο Α’ Παγκόσμιος Πόλεμος. Και αυτό διότι η τιμή της ζάχαρης, που αποτελούσε βασικό συστατικό του προϊόντος, εκτοξεύτηκε, με αποτέλεσμα η εταιρεία να κινδυνεύσει σοβαρά.

Η ταπείνωση της πτώχευσης και η «εκδίκηση» στην «Coca-Cola»

Ο Μπράνταμ, θεωρώντας ότι η τιμή της πρώτης ύλης θα ανέβαινε κι άλλο, βιάστηκε να αγοράσει ζάχαρη στα 22 σεντς το λίτρο. Λίγο μετά όμως η τιμή έπεσε στα 3 σεντς το λίτρο και έτσι η «Pepsi Cola Co.» κήρυξε πτώχευση. Ταπεινωμένος ο επιχειρηματίας αναγκάστηκε να επιστρέψει στο φαρμακείο του, όπου και πέθανε άσημος και φτωχός το 1934. Η εταιρεία με τη σειρά της πέρασε στα χέρια επενδυτών, οι οποίοι όμως δεν τα κατάφεραν. Κάπως έτσι το κραχ του 1929 και η μετέπειτα νέα πτώχευση του 1931 οδήγησαν την εταιρεία στο χείλος του γκρεμού. Ωσπου ο Τσαρλς Γκουθ, ένας τολμηρός επιχειρηματίας, εξαγόρασε το σήμα εξαιτίας της προηγούμενης απογοητευτικής συνεργασίας του με την «Coca-Cola Co.».

Βάζοντας πείσμα να ανταγωνιστεί την «πρώην» εταιρεία του, γρήγορα επαναφέρει την καινούργια στην επιτυχία - όχι όμως και τόσο εύκολα. Αρχικά η επιχείρηση δεν τα κατάφερνε, φέρνοντας μάλιστα τον ίδιο τον Γκουθ στη δύσκολη θέση να προτείνει στην ανταγωνίστρια «Coca-Cola» να εξαγοράσει την «Pepsi». Η πρώτη αρνήθηκε και για να μην μπει νέο λουκέτο ο Γκουθ πήρε μια παράτολμη αλλά σωτήρια -όπως αποδείχτηκε- απόφαση: να μειώσει δραματικά τις τιμές του προϊόντος του στο μισό! Ο,τι δηλαδή κάνει σήμερα η «PepsiCo-HBH» στην Ελλάδα.

Η επιτυχία που ακολούθησε ήταν χωρίς προηγούμενο. Μια επιτυχία που συνεχίστηκε έως και στις ημέρες μας κυρίως λόγω των εξαγορών στα σνακς που ο όμιλος πραγματοποίησε, αλλά και των περίφημων διαφημιστικών εκστρατειών της, οι οποίες βασίζονται σε διασημότητες του πλανήτη, όπως ο Ντέιβιντ Μπέκαμ ή παλαιότερα ο Μάικλ Τζάκσον κ.ά.