Δεν πουλάνε πια το σεξ και η βία στις διαφημίσεις

Έπειτα από πολλές δεκαετίες, η θεωρία ότι το πικάντικο και το σέξι μπορούν να κάνουν οποιοδήποτε διαφημιστικό να λειτουργήσει στο κοινό φαίνεται ότι φθάνει στο τέλος της.

Πρόσφατες έρευνες από ψυχολόγους δείχνουν ότι υπάρχει μια εμφανής αλλαγή στάσης στο κοινό, που πλέον θεωρεί ότι αυτού του είδους οι διαφημίσεις δεν καθιστούν ένα προϊόν ελκυστικό.

Η έρευνα που δημοσιεύτηκε αυτή την εβδομάδα από την Αμερικανική Ένωση Ψυχολογίας εξέτασε 53 διαφορετικές μελέτες. Σ' αυτές συμμετείχαν 8.489 καταναλωτές, οι οποίοι κλήθηκαν να πουν αν το σεξουαλικό και το βίαιο περιεχόμενο μιας διαφήμισης, αλλά και του τηλεοπτικού προγράμματος στο οποίο εντασσόταν τους επηρέαζε και πώς.

Οι ερευνητές Robert B. Lull και Brad J. Bushman έφτασαν στη διαπίστωση ότι, παρά το γεγονός πως το διαφημιστικό με «σεξ και βία» συγκεντρώνει αμέσως την προσοχή του κοινού, αυτό που τελικά έχει σημασία είναι ότι ο παρατηρητής μένει κυρίως σ' αυτό. Και όχι εκεί που πρέπει: στο προϊόν.

Στην πραγματικότητα, φίρμες και προϊόντα τα οποία διαφημίζονταν κατά τη διάρκεια βίαιων προγραμμάτων απομνημονεύονταν λιγότερο, αξιολογούνταν χαμηλότερα απ' ό,τι ήθελαν οι εταιρείες τους, ενώ αποδείχθηκε ότι ήταν λιγότερο ελκυστικές στην αγορά από αντίστοιχες μάρκες, οι οποίες είχαν διαφημιστεί σε λιγότερο βίαια μέσα.

Επιπρόσθετα, όσο το σεξουαλικό περιεχόμενο σε μια διαφήμιση ενισχύεται, τόσο μειώνεται η μνήμη, η συμπεριφορά, αλλά και οι προσδοκίες του κοινού από το προϊόν.

Όπως εξηγεί ο κ. Lull, «το μεγάλο ερώτημα για το "τι πουλάει" έχει να κάνει με τους στόχους της καμπάνιας. Για παράδειγμα, μια μάρκα όπως η Apple, η οποία έχει εγκαταστήσει εδώ και καιρό την εικόνα της στην αγορά, θα φτιάξει μια διαφορετική καμπάνια από τον τοπικό ντίλερ αυτοκινήτου. Ο τελευταίος, για να ξεχωρίσει απ' όλους τους ανταγωνιστές του, θα αναγκαστεί να χρησιμοποιήσει άλλα μέσα, με πιο πρόσφορο μια σέξι κοπέλα. Στο τέλος της ημέρας όμως, όλοι θα θυμούνται την κοπέλα και όχι τόσο την εταιρεία που βρίσκεται πίσω από αυτήν».

Η έρευνα καταλήγει ότι, αν μια διαφήμιση δεν μπορεί να ενισχύσει ένα προϊόν ή την εικόνα της εταιρείας, έχει αποτύχει εξ ολοκήρου. Και έτσι οι διαφημιστές δεν πρέπει να επικεντρώνονται στο περιεχόμενο των ίδιων των διαφημίσεών τους. Θα πρέπει να λαμβάνουν και το πλαίσιο μέσα στο οποίο προβάλλονται οι διαφημίσεις τους.

Το 75% του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο προβάλλεται μια τυπική τηλεοπτική διαφήμιση δεν είναι οι άλλες διαφημίσεις. Αλλά το ίδιο το πρόγραμμα. Αν το πρόγραμμα διασπά την προσοχή του κοινού με σκηνές σεξ και βίας, τότε και η διαφήμιση δεν θα είναι το ίδιο αποτελεσματική, συμπεραίνει η μελέτη.