Γ. Καλαφάκος: Τα Starbucks έφεραν και τον «καφέ των φτωχών»

Να, λοιπόν, που η παγκόσμια κρίση ήλθε να χτυπήσει και την πόρτα της ελληνικής θυγατρικής. Και πώς θα μπορούσε να γίνει αλλιώς για μια εταιρεία που ναι μεν πουλάει προϊόντα υψηλής ποιότητας, με απίστευτα όμως υψηλές τιμές για τα εγχώρια δεδομένα.

Ηδη, λοιπόν, πληροφορίες αναφέρουν ότι η γνωστή εταιρεία έχει αποφασίσει κατ’ αρχάς να παγώσει το αναπτυξιακό της πρόγραμμα στην Ελλάδα, ενώ δευτερευόντως θα επικεντρώσει το ενδιαφέρον της και στην επανεξέταση του δικτύου καταστημάτων της στη χώρα μας, καθώς πολλά είναι αυτά που δεν φέρνουν τους αναμενόμενους τζίρους και τα οποία επιφέρουν οικονομική αιμορραγία.

Ωστόσο η εταιρεία, εκτός από τις παραπάνω διορθώσεις, οι οποίες ενδέχεται να κοστίσουν σε έμψυχο δυναμικό, πολύ σύντομα ετοιμάζει και μια σειρά άλλων δομικών αλλαγών. Μια πρώτη θα είναι η εισαγωγή και στην ελληνική αγορά των χαμηλών τιμών προϊόντων της.

Για παράδειγμα, πληροφορίες αναφέρουν πως η ώρα όπου και στο ελληνικό κοινό η «ελιτίστικη» σε τιμές εταιρεία θα προτείνει τον «καφέ της φτωχολογιάς» είναι πολύ κοντά. Θα προσφέρουν δηλαδή και στη χώρα μας ένα στιγμιαίο ρόφημα αξίας μόλις 1 ευρώ, το οποίο παγκοσμίως ήδη τρέχει. Στόχος αυτής της ενέργειας θα είναι η αποτίναξη της ρετσινιάς της «ακριβής» εταιρείας, την οποία οι δοκιμαζόμενοι από την ύφεση καταναλωτές έχουν για τη «Starbucks». Κάτι ανάλογο βέβαια είχε επιχειρήσει να κάνει και άλλη μια αμερικανική πολυεθνική που εδρεύει στη χώρα: η «McDonalds», η οποία, όμως, ουδέποτε έπεισε το κοινό για τις πραγματικές της προθέσεις.

Γεύματα με επιταγές-κουπόνια

Μια δεύτερη «πατέντα» που θα προωθηθεί από τη μεριά της «Starbucks» αφορά την τοποθέτηση πρωινών γευμάτων με αξία περίπου 4 ευρώ, ενώ μόλις την περασμένη εβδομάδα η εταιρεία, αναγνωρίζοντας το πρόβλημα που υπάρχει και την κάμψη των πωλήσεων που διαφαίνεται στα ταμεία της, εγκαινίασε συνεργασία με την «Accor Services» ως προς την παροχή γευμάτων με «διατακτικές» στα μαγαζιά της. Λίγο πολύ, η εταιρεία στοχεύει μέσω επιταγών που θα διανέμονται σε γραφεία και άλλες υπηρεσίες να αποκτήσει ένα κοινό περίπου 5.000 εργαζομένων, οι οποίοι θα φιλοξενούνται στα σημεία πώλησής της.

Την ίδια ώρα αλλαγές φαίνεται να κυοφορούνται και ως προς το μάνατζμεντ της εταιρείας, καθώς η ελληνική αγορά αποδεικνύεται πολύ δυσκολότερη από όσο οι αμερικανικοί εγκέφαλοι αρχικά εκτιμούσαν.

Στα άμεσα σχέδια των «ελληνικών Starbucks» πριν από την κρίση ήταν το άνοιγμα δύο καταστημάτων σε Πάτρα και Κρήτη το επόμενο διάστημα, αλλά και ενός ακόμα στο Βουκουρέστι εντός του Ιουνίου. Η κρίση όμως ξεκάθαρα πλέον πονοκεφαλιάζει τη διοίκηση, η οποία μελετά νέους τρόπους αύξησης των αποτελεσμάτων της. Πλάνα ανάπτυξης του δικτύου υπάρχουν και στις αγορές της Κύπρου, όπου η «Μαρινόπουλος Εταιρεία Καφέ Α.Ε.» έχει παρουσία με 8 καταστήματα, όμως ήδη έχει υπάρξει συγκράτηση μέχρις ότου ξεκαθαριστεί η διεθνής πορεία του ομίλου, καθώς γνωστό είναι ότι βάζει λουκέτα σε όλο τον πλανήτη με στόχο τον περιορισμό των ζημιών του.

Οι καπνιστές, ο Μόμπι Ντικ και το στοίχημα του Μαρινόπουλου

Η ελληνική περιπέτεια της εταιρείας ξεκίνησε τον Σεπτέμβριο του 2002 από το κατάστημα-πιλότο στην πλατεία Κοραή. Βέβαια η εταιρεία χάρη στην τελειομανία τόσο του κ. Πάνου Μαρινόπουλου (που έτρεξε με προσωπικό μεράκι το όλο project στη χώρα μας) όσο και του διεθνούς management είχε δημιουργήσει ένα πρώτο, «μυστικό» καφέ στις εγκαταστάσεις του ομίλου ΦΑΜΑΡ στον Αγιο Δημήτριο, ώστε τα προϊόντα να δοκιμαστούν από τους εργαζομένους της εταιρείας.

Χώρα με μεγάλη κουλτούρα στον καφέ, η Ελλάδα σύντομα αγκάλιασε την «αμερικανιά» που ο κ. Μαρινόπουλος της πρότεινε, όχι όμως χωρίς όρους. Κι αυτό διότι η απαγόρευση του καπνίσματος που αρχικά επιβλήθηκε εντός των καταστημάτων της αλυσίδας οδήγησε σε μια πρώτη ήττα. Οι Αμερικανοί, αναγνωρίζοντας την ελληνική ιδιαιτερότητα, επέτρεψαν το κάπνισμα σε εξωτερικούς χώρους των μαγαζιών. Η γκρίνια για τις υψηλές τιμές των «Starbucks» σαφώς υπήρχε από την αρχή, όμως η ανθηρή προολυμπιακή ελληνική οικονομία άντεχε και μια δαπάνη παραπάνω. Κάτι που σταδιακά όμως ανατρέπεται, ελέω του διεθνούς οικονομικού ντόμινο, καθώς σήμερα το φαινόμενο πολλά «Starbucks» να είναι άδεια δεν είναι σπάνιο.

Οι σχέσεις με τις ΗΠΑ

Σύντομα, η προσωπική χημεία της οικογένειας Μαρινόπουλου και του γνωστού διευθύνοντος συμβούλου της εταιρείας κ. Howard Schultz «έδεσε», με αποτέλεσμα η αμερικανική αλυσίδα να αποφασίσει την απευθείας παραχώρηση της ανάπτυξης νέων χωρών μέσω της εταιρείας της «Μαρινόπουλος Εταιρεία Καφέ Α.Ε.». Κάπως έτσι ο κ. Μαρινόπουλος βρέθηκε να είναι «τοπάρχης» με ευθύνη ανάπτυξης του διεθνούς σήματος για την Ελλάδα, την Κύπρο, τη Ρουμανία, αλλά και την Ελβετία και την Αυστρία. Επιβεβαίωση της σχέσης αυτής υπήρξε και η έλευση του «πολύ» Μr Schultz στη χώρα μας το 2007 για τον εορτασμό των 5 ετών παρουσίας της εταιρείας, καθώς και για ένα μεγάλο πρόγραμμα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης του ομίλου.

Γενικός διευθυντής της εταιρείας, ύστερα από άλλα δύο άτομα που πέρασαν από το τιμόνι της, είναι ο κ. Γιάννης Καλαφάκος. Ο τελευταίος είναι άνθρωπος εμπιστοσύνης του κ. Μαρινόπουλου και ήλθε να επαναφέρει με την παρουσία του την ελληνοποίηση της διοικητικής ομάδας, μετά την προηγούμενη κατάληψη της θέσης του από… Ινδό μάνατζερ. Πάντως στην Ελλάδα η εταιρεία δεν κατάφερε, όπως αρχικά αναμενόταν, να σπάσει την κυριαρχία των «Flocafe», αφού αρνήθηκε να υποκύψει στη… γοητεία τοποθέτησης στα ράφια της του αγαπημένου μας φραπέ.

Σιάτλ, η νέα Μέκκα του καφέ

Η εταιρεία σε διεθνές επίπεδο ξεκίνησε τις δραστηριότητές της από την πόλη του Σιάτλ το 1971. Το όνομά της το πήρε από έναν εκ των πρωταγωνιστών του βιβλίου «Μόμπι Ντικ» και η ανάπτυξή της υπήρξε αλματώδης, ιδιαίτερα στη δεκαετία του 1980. Μόλις το 1982 ο κ. Howard Schultz, ένας ατίθασος μάνατζερ, γυρίζοντας από το Μιλάνο επιχειρεί να μεταφέρει την εμπειρία που είχε στην Ιταλία και στις ΗΠΑ. Σκεπτόμενος να δοκιμάσει το ιταλικό μοτίβο του καπουτσίνο, σύντομα συντονίζει νέες εισαγωγές παρτίδων καφέ από τα πιο περίεργα μέρη του πλανήτη. Η πόλη του Σιάτλ ξαφνικά μετατρέπεται στη Μέκκα του παγκόσμιου καφέ και κάπου εκεί ξεκινά η επέκταση προς όλο τον υπόλοιπο πλανήτη.

Μα 4 δολάρια για ένα χάρτινο φλιτζανάκι, κ. Σουλτζ;

Μεσούσης της κρίσης και με τον μέσο Αμερικανό πολίτη να αγωνιά για το αύριο, για το κατά πόσον θα έχει δουλειά και σπίτι, το να ζητάς 4 δολάρια για ένα χάρτινο φλιτζάνι καφέ αποτελεί το λιγότερο μια παράλογη απαίτηση. Κι αν λέγεσαι Χάουαρντ Σουλτζ, έχεις αποκτήσει μια περιουσία που ξεπερνάει το 1,2 δισ. δολάρια ακριβώς επειδή πουλάς -έξυπνα- κάτι που οι περισσότεροι σερβίρουν τζάμπα, έχεις συνδέσει το brand name της εταιρείας σου με την ποιότητα, τη... διαφορετικότητα των προϊόντων σου και κυρίως τη διαρκή επέκταση της παρουσίας του εμπορικού σου σήματος σε κάθε πόλη και χωριό των ΗΠΑ και όχι μόνο, τότε τα σενάρια που θέλουν τον καφέ σου να «κρυώνει» σε βαθμό απειλητικό, προφανώς και σε τρομάζουν. Το ερώτημα είναι τι κάνεις γι’ αυτό.

Η γνωστότερη αλυσίδα καφέ στις ΗΠΑ και πιθανότατα στον κόσμο ολόκληρο, η «Starbucks», αντιμετωπίζει σοβαρά προβλήματα. Τουλάχιστον αυτό δείχνουν οι αριθμοί, με την εταιρεία να εξαναγκάζεται σε κλείσιμο περισσοτέρων από 800 καταστημάτων της στις ΗΠΑ, την απόλυση αρκετών εκατοντάδων υπαλλήλων της και την αναστολή του προγράμματος επέκτασής της για το τρέχον οικονομικό έτος (είχε προαναγγείλει το άνοιγμα 250 νέων καταστημάτων στις ΗΠΑ, τώρα μειώνει σχεδόν κατά το ήμισυ τον αριθμό αυτό). Πάντως εξακολουθεί να λειτουργεί περισσότερα από 11.500 καταστήματα στις ΗΠΑ και άλλα 5.000 σε όλο τον κόσμο.

Η κρίση δεν κάνει διακρίσεις και η αλυσίδα που ήλεγχε μέχρι πρότινος τη μερίδα του λέοντος στην αγορά καφέ και ροφημάτων στις ΗΠΑ τώρα πρωταγωνιστεί σε σενάρια ακόμα και για πιθανή κατάρρευσή της, εφόσον συνεχιστεί η παγκόσμια οικονομική κρίση και η διοίκησή της δεν βρει απαντήσεις στα προβλήματα που της θέτει ακόμα και ο διαρκώς αυξανόμενος ανταγωνισμός - ο οποίος είναι μακράν φθηνότερος, κερδίζοντας μέρα με τη μέρα και μερικές καίριες μάχες σε επίπεδο… ποιότητας, γεύσης και ποικιλίας!

Με βάση τα στοιχεία του 2008 και του πρώτου μήνα του 2009, η «Starbucks» έχει προχωρήσει σε περικοπές προσωπικού σε ποσοστό άνω του 7% του συνόλου του εργατικού δυναμικού της διεθνώς, σε μια προσπάθεια να περικόψει κόστη 328 εκατ. έως 348 εκατ. δολαρίων σε ετήσια βάση. Το χειρότερο είναι πως η «Starbucks» ήδη ανακοίνωσε ότι μέσα στο τρέχον έτος θα απομακρύνει σχεδόν 12.000 εργαζομένους. Κι όλα αυτά ενώ οι μετοχές της έχασαν το 40% και πλέον της αξίας τους μέσα στο 2008!