Athleisure: Αθλητικά ρούχα που είναι τόσο ακριβά που ντρέπεσαι να τα ιδρώσεις

Τι σημαίνει ο όρος “athleisure”; Φοράς κολάν ακόμη και σε κόκκινα χαλιά, αγοράζεις την αθλητική κολεξιόν της Beyonce και κάνεις οικονομία για τη σειρά της Stella McCartney για τα Adidas. Σημαίνει επίσης ότι πέφτουν οι πωλήσεις τζιν και casual ρούχων στα Gap κι άλλες αλυσίδες της αγοράς. 

Σύμφωνα με τις οικονομικές εφημερίδες, όπως η Wall Street Journal, η αγορά του “athleisure”, της τάσης να φοριούνται τα ρούχα γυμναστηρίου σχεδόν όλο το 24ώρο (λέξη που προστέθηκε  και στο λεξικό Merriam-Webster) έφερε στα ταμεία γύρω στα 270 δις δολάρια το 2016 και προβλέπεται αύξηση των πωλήσεων γύρω στο 30% τα επόμενα τέσσερα χρόνια. Η συγκεκριμένη τάση ευθύνεται και για την πτώση των πωλήσεων στα αμερικάνικα brands Gap, J.Crew, Abercrombie & Fitch, σε απλά ελληνικά, δεν ξοδεύουν πλέον οι καταναλωτές χρήματα σε τζιν και casual ρούχα (ή ξοδεύουν μόνο σε περιόδους εκπτώσεων και δεκαήμερα προσφορών). Σε αυτό το συμπέρασμα κατέληξαν μετά από έρευνες οι οικονομολόγοι της Deutsche Bank. Τι ψωνίζουν δηλαδή στα πολυκαταστήματα και το Amazon οι καταναλωτές; Παντελόνια για γιόγκα, αθλητικά κολάν και παπούτσια για τρέξιμο. Ειδικά οι γυναίκες που βαρέθηκαν να ψωνίζουν skinny jeans. Άλλωστε, εξαιτίας της κυριαρχίας αυτών των κολλητών τζιν άλλαξε ο τρόπος που αντιμετωπίζουν την γυναικεία σιλουέτα οι μεγάλες αλυσίδες ρούχων κι έτσι κατέληξαν όλες οι γυναίκες να ανανεώνουν εγγραφές σε γυμναστήρια και στούντιο πιλάτες. Ο CEO της Nike ,Μαρκ Πάρκερ, δηλώνει επίσημα ότι τα leggings (κολάν) είναι  το νέο τζιν.  Σαφέστατα για τους παραπάνω λόγους (aka ζήτηση) προχώρησε η αγορά  στην επόμενη τάση για να καλύψει τις ανάγκες των καταναλωτριών, το athleisure.

Γεννήθηκαν τα Gap Body, η αθλητική σειρά της Beyoncé  πωλείται στα Topshop, και οι γυναίκες με πρότυπο την  Γκούινεθ Πάλτροου παραγγέλνουν τα αθλητικά ρούχα της online από το Net-a-Sporter.com (εκεί που τα Fendi κολάν κοστίζουν 550€) και ανοίγουν στην πανάκριβη νεοϋορκέζικη συνοικία NoHo τα Yogasmoga και τα Lululemon (δημοφιλή πολυτελή αθλητικά ρούχα για γιόγκα και αθλητικές δραστηριότητες). Τα μοντέλα της Victoria’s Secret ποστάρουν συνεχώς φωτογραφίες στα social media με την αθλητική σειρά της εταιρείας  και μπορείς αν βρεις εξιδεικευμένα αθλητικά sections είτε ψωνίζεις στα Tory Burch είτε στα H&M. Κυρίως, η Louis Vuitton πουλάει athleisure γεγονός που παγιώνει κάθε τάση.  Οι παραδοσιακές εταιρείες αθλητικών ειδών Nike, Under Armour και Adidas, ανεβάζουν το παιχνίδι τους για να μείνουν στην κορυφή και λανσάρουν νέα προϊόντα  σχεδιασμένα από σελέμπριτι, χαρακτηριστικά παραδείγματα οι συνεργασίες της Adidas με τον Pharrell Williams που εκτόξευσε τις πωλήσεις των Superstar Supercolor, της Puma με την Ριάνα, ενώ καταξιωμένοι σχεδιαστές μόδας όπως ο Olivier Rousteing της Balmain σχεδιάζει σειρά για τη Nike και οι φόρμες των 250€ γίνονται sold out. Το πρόσωπο των διαφημίσεων της Under Armour είναι η Ζιζέλ και η πασίγνωστη μπαλαρίνα Misty Copeland.  Καθόλου παράξενο αν αναλογιστεί κανείς ότι σε Νέα Υόρκη και Λος Άντζελες οι εργαζόμενοι δεν πηγαίνουν πλέον για ποτά μετά την δουλειά αλλά σε spinning μαθήματα. 




Πρόβλεψη της Morgan Stanley παρακινεί τους επιχειρηματίες να επενδύσουν στην αγορά του activewear (ρούχα για αθλητικές δραστηριότητες) ειδικά στην Κίνα, μιας και η διαρκώς αυξανόμενη μεσαία τάξη της χώρα ξεκίνησε να αθλείται και να έχει χόμπι. Το athleisure “χτύπησε” και στην αγορά των τακουνιών. Οι γυναίκες αγοράζουν πλέον αθλητικά παπούτσια και τα επιδεικνύουν φορεμένα με μίνι φορέματα και culottes. Στις πασαρέλες της Chanel είδαμε το επώνυμο αθλητικό να ντεμπουτάρει. Σύμφωνα με παγκόσμια εταιρεία που διεξάγει έρευνα αγοράς, οι πωλήσεις των στιλέτο έχουν πέσει γύρω στο 12%. Για τον εξής απλούστατο λόγο, δεν ταιριάζουν με τις φόρμες τα τακούνια, εκτός αν είσαι η Ριάνα και οι φόρμες σου είναι Gucci. 




Στο παιχνίδι με τα πολλά δις δεν άργησαν να μπουν και οι σελέμπριτι δημιουργώντας τις επώνυμες σειρές αθλητικών ρούχων. Και γιατί όχι; Η πιο σοβαρή ερώτηση που γίνεται σε A-lister επώνυμη είναι ποιο είναι το μυστικό για την τέλεια σιλουέτα σου. Και ποστάροντας μια φωτογραφία στο Instagram φορώντας τα κολάν του οι πωλήσεις ανεβαίνουν. Το 2010 η πιο έξυπνη επιχειρηματίας στο χώρο του modeling, η Γερμανίδα (καμία έκπληξη) Heidi Klum συνεργάζεται με την New Balance και δηλώνει “θέλω άνετα και hip ρούχα”. Η adidas το 2013 προσέγγισε την Σελένα Γκόμεζ για να γίνει guest designer της σειράς NEO που απευθυνόταν σε εφήβους. Τον Οκτώβρη του 2013 η Kate Hudson δημιουργεί την σειρά της Fabletics μιας και είχε ήδη ανακηρυχθεί σε #fitspo βασίλισσα των social media. Το 2014 η Ρίτα Όρα συνεργάζεται με την Adidas Originals και δημιουργεί την πιο κουλ και φλοράλ σειρά ρούχων. Η κολεξιόν Ivy Park της Μπιγιόνσε ήταν η αιτία που δημιουργήθηκαν ουρές στα Topshop τον φετινό Απρίλιο. “Μετά τη γέννηση της κόρης μου και καθώς μεγαλώνω αποφάσισα να ασχοληθώ περισσότερο με την άσκηση. Δεν έβρισκα πουθενά ρούχα που να μου ταιριάζουν και έτσι αποφάσισα να κάνω μια δική μου σειρά” δηλώνει όσο κάνει βουτιές στα χρήματα της. Τον ίδιο μήνα η Behati Prinsloo, το γνωστό μοντέλο των Victoria's Secret στοιχηματίζει ότι θα ξανακάνει μόδα τις Juicy Couture φόρμες λέγοντας ότι σχεδιάζει για κορίτσια που θέλουν χαρούμενα και άνετα ρούχα για όλες τις ώρες. 




Οι αρθογράφοι των New York Times δεν σταματούν να κριτικάρουν την νέα τάση εκλιπαρώντας τους αναγνώστες  να σταματήσουν να κυκλοφορούν σε γραφεία και εστιατόρια λες και πηγαίνουν γυμναστήριο  “αλλά με ρούχα που είναι τόσο ακριβά που ντρέπεσαι να τα ιδρώσεις” και σχεδόν απαγόρευσε στις πωλήτριες καταστημάτων  ρούχων yoga να απαντούν στην ερώτηση “από τι φτιάχτηκε” λέγοντας  “από μαγικά σύννεφα”. Αλλά μιλά στους αναγνώστες μιας πόλης που θεωρεί τον Μαραθώνιο κομμάτι της ιστορίας και θα μπορούσε κάλλιστα να μετανομαστεί σε “World's Legging Biggest Show”. Πρόκειται για τόσο ανταγωνιστική αγορά που η εταιρεία Lululemon μήνυσε τον κολοσσό Calvin Klein υποστηρίζοντας ότι αντέγραψε το Astro yoga κολάν.