PROTOTHEMA

Οικονομία

Υπάρχουν ορισμένα γνωμικά που η μεταφορά τους σε διαφημιστικό σλόγκαν μπορεί να αποδειχτεί πετυχημένη συνταγή για ένα αποτελεσματικό marketing - αρκεί φυσικά να δένουν με την ιστορία του προϊόντος που θα διαφημίσουν και ο πρωταγωνιστής να έχει...

Λουξ, τα παιδιά από την Πάτρα

Λουξ, τα παιδιά από την Πάτρα

Υπάρχουν ορισμένα γνωμικά που η μεταφορά τους σε διαφημιστικό σλόγκαν μπορεί να αποδειχτεί πετυχημένη συνταγή για ένα αποτελεσματικό marketing - αρκεί φυσικά να δένουν με την ιστορία του προϊόντος που θα διαφημίσουν και ο πρωταγωνιστής να έχει κάποιο λαϊκό έρεισμα. Στην περίπτωση της διαφημιστικής καμπάνιας της βιομηχανίας αναψυκτικών «Λουξ» από την Πάτρα συνέβησαν και τα δύο. Η λαϊκή ρήση «υπάρχουν κι αλλού πορτοκαλιές που κάνουν πορτοκάλια», με το οποίο η πελοποννησιακή εταιρεία εξαπ

Υπάρχουν ορισμένα γνωμικά που η μεταφορά τους σε διαφημιστικό σλόγκαν μπορεί να αποδειχτεί πετυχημένη συνταγή για ένα αποτελεσματικό marketing - αρκεί φυσικά να δένουν με την ιστορία του προϊόντος που θα διαφημίσουν και ο πρωταγωνιστής να έχει κάποιο λαϊκό έρεισμα. Στην περίπτωση της διαφημιστικής καμπάνιας της βιομηχανίας αναψυκτικών «Λουξ» από την Πάτρα συνέβησαν και τα δύο.

Η λαϊκή ρήση «υπάρχουν κι αλλού πορτοκαλιές που κάνουν πορτοκάλια», με το οποίο η πελοποννησιακή εταιρεία εξαπέλυσε πριν από λίγο καιρό την πρώτη της επικοινωνιακή τορπίλη με πρωταγωνιστή τον διεθνή ποδοσφαιριστή Νίκο Λυμπερόπουλο (η «Λουξ» είναι χορηγός της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου) κατέδειξε δύο πράγματα: πρώτον, ότι η παράδοση μπορεί να έχει συνέχεια, αρκεί να υπάρχουν ισχυρά… γονίδια, μεράκι και όρεξη για δουλειά, και -δεύτερον- ότι στη ζωή υπάρχουν πάντα εναλλακτικές λύσεις, ακόμα και αν πρέπει να μάχεται κανείς καθημερινά ακόμη και με τα μονοπώλια! Και η αχαϊκή εταιρεία αναψυκτικών το γνωρίζει αυτό καλύτερα από όλους.

Οταν στις αρχές της δεκαετίας του ’80 ξέσπαγε ο πόλεμος με τους πολυεθνικούς γίγαντες αναψυκτικών, ο ιδρυτής της Παναγιώτης Μαρλαφέκας πρωτοστάτησε στη μάχη εναντίον των αθέμιτων πρακτικών της Coca Cola και μαζί με άλλες τοπικές βιοτεχνίες αναψυκτικών από όλη την Ελλάδα προσέφυγαν στην Επιτροπή Ανταγωνισμού, η οποία επέβαλε κυρώσεις και δυσθεώρητα πρόστιμα. Αυτός ο πόλεμος έφτασε μέχρι τα χαρακώματα, είχε πολλές απώλειες για την κατακερματισμένη αγορά των αναψυκτικών σε όλη την Ελλάδα αλλά η βιομηχανία «Λουξ» κατάφερε να τον αντιμετωπίσει.

Το κυριότερο είναι ότι όχι απλώς έμεινε ζωντανή, αλλά επιδίωξε να αυξήσει τον βηματισμό της, διατηρώντας ένα μικρό αλλά ικανοποιητικό μερίδιο αγοράς, που με βάση τα στοιχεία της «Nielsen» τη φέρνει σήμερα στην τρίτη θέση από πλευράς μεριδίων, με ποσοστό 2,5% έως 3%. Δεν ήταν μονάχα το πείσμα του ιδρυτή ότι η επιχείρηση έπρεπε να προχωρήσει και να κοιτάξει την επιβίωσή της, αλλά και οι δεσμοί της οικογένειας με ένα προϊόν που γεννήθηκε στο Κεφαλόβρυσο της Πάτρας και το αγάπησε ολόκληρη η Αχαΐα.

Στο κλαρκ, χωρίς να φτάνουν τα πόδια στα πεντάλια…

Ο Παναγιώτης Μαρλαφέκας είχε την τύχη να αποκτήσει τρεις γιους και να τους καμαρώσει στο τιμόνι της εταιρείας που δημιούργησε στις αρχές της δεκαετίας του ’50, πολύ προτού φύγει από τη ζωή (πέθανε το 2003). Ο Γιάννης, ο Κώστας και ο Πλάτων Μαρλαφέκας σχεδόν μεγάλωσαν μέσα στο εργοστάσιο της βιοτεχνίας αναψυκτικών και από το 1989 έχουν πάρει ολοκληρωτικά στα χέρια τους την τύχη της οικογενειακής επιχείρησης, που γεννήθηκε στην καρδιά της αχαϊκής πρωτεύουσας.

Τα καλοκαίρια που σταματούσαν τα σχολεία οι τρεις πιτσιρικάδες ακολουθούσαν τον πατέρα τους στο εργοστάσιο και έκαναν ό,τι περνούσε από το χέρι τους για να βοηθήσουν στις δουλειές.

Ο Πλάτωνας, που είναι και ο βενιαμίν της οικογένειας, από την πρώτη Δημοτικού και χωρίς ακόμα να φτάνουν τα πόδια του στα πεντάλια, θυμάται τον εαυτό του να ανεβαίνει όρθιος στο κλαρκ για να μεταφέρει τα κιβώτια στις αποθήκες.

Στη μάχη και οι μεγαλύτεροι γιοι της οικογένειας, οι οποίοι «προπονούνταν» στη διοίκηση του εργοστασίου, το οποίο λίγο αργότερα χρειάστηκε να… μανουβράρουν μόνοι τους. Το «πανεπιστήμιο της “Λούξ”», όπως τους αρέσει να χαρακτηρίζουν την παιδική και νεανική τους θητεία στην οικογενειακή επιχείρηση, θα τους βοηθήσει να καταλάβουν τα μυστικά της δουλειάς και θα τους δώσει το εισιτήριο για να την επεκτείνουν και να την αναπτύξουν. Ακόμα και το «μπαϊράκι» του μεσαίου γιου της οικογένειας, του Κώστα, που ξεκίνησε να σπουδάζει Ιατρική στη Σερβία, δεν διήρκεσε παραπάνω από δύο χρόνια. Πολύ σύντομα επέστρεψε και εκείνος στο «μαντρί».

Οι πρώτες γκαζόζες τη δεκαετία του ’50

Η ιστορία της επιχείρησης ξεκινά από ένα χωριό της ορεινής Γορτυνίας. Ο νεαρός τότε Παναγιώτης Μαρλαφέκας και ο αδελφός του Δημήτρης θα αναζητήσουν την τύχη τους στην Πάτρα, δημιουργώντας μια μικρή βιοτεχνία αναψυκτικών. Ο Δημήτρης αρχίζει να επεκτείνεται στη μαζική εστίαση με ένα ψητοπωλείο, μέσα στο οποίο φτιάχνει παρασκευαστήριο ούζου. Ο Παναγιώτης αποφασίζει να διαφοροποιηθεί, καθώς δεν θέλει να ανταγωνιστεί τον αδελφό του. Δίπλα του όμως θα μυηθεί στα μυστικά της δουλειάς, θα γνωρίσει κόσμο και προμηθευτές πρώτων υλών και έτσι στις αρχές της δεκαετίας του ’50 θα ιδρύσει τη δική του επιχείρηση, η οποία θα παράγει για αρχή πορτοκαλάδα, λεμονάδα και γκαζόζα. Το όνομα αυτής; Λουξ.

Εμπνευστής του ένας ντόπιος συνθέτης τραγουδιών, στον οποίο ο αείμνηστος Παναγιώτης Μαρλαφέκας ελλείψει άλλων τεχνικών μέσων είχε προστρέξει να του δώσει μια λίστα με δέκα πιθανά ονόματα για την επιχείρηση. Είναι η εποχή που η λέξη «λουξ» έχει αρχίσει να γίνεται συνώνυμο της πολυτέλειας και της ποιότητας και αυτός είναι ο βασικός λόγος που θα επιλεγεί και για τα αναψυκτικά της νεοσύστατης βιομηχανίας.

Χωρίς ρεύμα και τηλέφωνο στη γη της επαγγελίας

Τα πρώτα χρόνια η παρασκευή των αναψυκτικών είναι «πρωτόγονη». Η εμφιάλωση γίνεται στο χέρι και οι διαδικασίες είναι τόσο χρονοβόρες που τα μπουκάλια που έβγαιναν στην κατανάλωση χρειάζονταν να ξαναμαζευτούν, να πλυθούν και να ξαναγεμίσουν για να βγουν και πάλι στην αγορά. Υπάρχει όμως πολύ μεράκι για τη δουλειά και οι ώρες που αφιερώνουν ο ίδιος και οι λιγοστοί συνεργάτες του στην επιχείρηση είναι ατελείωτες.

Την ίδια περίοδο ο τοπικός ανταγωνισμός μεγαλώνει (πάνω από δέκα βιοτεχνίες έχουν ξεφυτρώσει) και τα πράγματα δυσκολεύουν, παρά το γεγονός ότι η εταιρεία έχει βγει δυνατά στην αγορά και προσελκύει όλο και περισσότερους καταναλωτές όχι μόνο από την Πάτρα, αλλά και από τις γύρω περιοχές. Η ανάπτυξη της επιχείρησης γίνεται βήμα-βήμα, αλλά δεν θα είναι περίπατος…

Κάπως έτσι θα αρχίσει η επίθεση, η οποία χρονικά συμπίπτει και με την εμφάνιση των πολυεθνικών κολοσσών -της «Coca-Cola» και αργότερα της «PepsiCo»- που θα αλλάξουν δραματικά τους όρους του παιχνιδιού. Επειτα από πολλή σκέψη ο Παναγιώτης Μαρλαφέκας θα πάρει τη μεγάλη απόφαση να μεταφέρει τις δραστηριότητες της επιχείρησης μακριά από την πόλη. Η πρώτη κίνηση είναι η αγορά μιας έκτασης 2.500 τ.μ., η οποία απέχει οκτώ χιλιόμετρα από την πρωτεύουσα (πολύ κοντά στο εργοστάσιο της «Achaia Clauss») και εκεί στήνει το ιδιόκτητο εργοστάσιο της «Λουξ», δίπλα σε πλατάνια και μια καταπράσινη φύση που θυμίζει γη της επαγγελίας. Ομως η περιοχή βρίσκεται… στη μέση του πουθενά, χωρίς ρεύμα και τηλέφωνο, και το εγχείρημα φαντάζει με ουτοπία.

Διαθέτει ωστόσο κάτι μοναδικό, που θα αποδειχτεί κρυμμένος θησαυρός. Αυτό είναι η ποιότητα του νερού - ένα από τα σπουδαιότερα συστατικά για την παραγωγή ενός καλού αναψυκτικού. Ο επιχειρηματίας θα το εκμεταλλευθεί επικοινωνιακά, κάνοντας σλόγκαν της διαφήμισης «η ποιότης μας είναι το νερό».

Από την πρόταση εξαγοράς στον πόλεμο με την πολυεθνική

Η δεκαετία του ’70 βάζει τη «Λουξ» σε τροχιά μεγάλης ανάπτυξης και τα προϊόντα της, με ναυαρχίδα την πορτοκαλάδα και μετά τη βυσσινάδα στο γυάλινο μπουκάλι, κατακτούν και τους γύρω νομούς της Αχαΐας. Ομως η χαρά δεν θα αργήσει να μετατραπεί σε πόνο όταν αρχίζει η σφοδρή αντιπαράθεση στα μέσα της δεκαετίας του ’80 με την «Coca-Cola», η οποία θα τη γονατίσει και θα γίνει η αφορμή να εξαφανιστούν από προσώπου γης εκατοντάδες εταιρείες σε όλη την Ελλάδα. «Μέχρι τότε ο απόλυτος κυρίαρχος στην αγορά με δεσπόζουσα θέση ήταν η “ΗΒΗ Παναγόπουλος”, και υπήρχαν συνολικά 900 τοπικές εταιρείες αναψυκτικών. Σήμερα δεν υπάρχουν περισσότερες από 20», λέει με νόημα ο κ. Πλάτων Μαρλαφέκας.

Λέγεται ότι η πολυεθνική εταιρεία προσπάθησε να εξευμενίσει τις αντιδράσεις της αχαϊκής βιομηχανίας, τείνοντας χείρα βοηθείας που μετουσιώθηκε σε πρόταση εξαγοράς της. Ο ιδρυτής της όμως ήταν ανένδοτος και ο πόλεμος κλιμακώθηκε τα επόμενα χρόνια - άμυνα με νύχια και με δόντια σε έναν πολύ σκληρό αγώνα επιβίωσης.

Η έλευση της «Coca-Cola» δημιουργεί καινούριες εμπορικές πρακτικές, που σταδιακά αλλάζουν το τοπικό χρώμα των μικρότερων βιομηχανιών. Οι περισσότεροι «μικροί» αναγκάζονται να ενδώσουν σε έναν ανταγωνισμό που παίζεται με πολύ σκληρούς όρους. Η αρχή θα γίνει στη συσκευασία. Μέχρι τότε τα προϊόντα της «Λουξ» διακινούνταν στην αγορά σε κοντόχοντρο μπουκάλι, το οποίο θα μετατραπεί σε ψηλόλιγνο για τις ανάγκες του ανταγωνισμού.

Η πολυεθνική θα προσφύγει στα δικαστήρια, καθώς θεωρεί ότι την αντιγράφουν και όλα δείχνουν ότι αυτό το σίριαλ θα έχει πολλά επεισόδια. Λίγο αργότερα, όταν θα αρχίσει να καθίσταται σαφές στην αγορά ότι ο «μαύρος χρυσός» των αναψυκτικών είναι εκείνος που θα επικρατήσει, οι τοπικές βιομηχανίες θα προσπαθήσουν να πάρουν την κατάσταση στα χέρια τους. Ετσι δημιουργείται η Vips Cola, ένα προϊόν που αποτέλεσε τον συνασπισμό δέκα τοπικών βιοτεχνιών από την Πάτρα, την Αλεξανδρούπολη, την Κρήτη, την Αταλάντη και άλλες περιοχές της χώρας, το οποίο όμως δεν θα αργήσει να αποσυρθεί από την αγορά, καθώς ο συνεταιρισμός δεν περπάτησε και η ποιότητα του προϊόντος δεν ήταν η επιθυμητή.

Οι καταγγελίες και τα πρόστιμα που άνοιξαν τον ασκό του Αιόλου

Το 1989, ο Παναγιώτης Μαρλαφέκας, από τους δημιουργούς του Πανελλήνιου Συνδέσμου Παρασκευαστών Αναψυκτικών, προσφεύγει στην Επιτροπή Ανταγωνισμού, η οποία αρχίζει να βάζει στο μικροσκόπιό της τις πρακτικές της αμερικανικής πολυεθνικής. Οι καταγγελίες θα συνεχιστούν και τα επόμενα χρόνια, με αποκορύφωμα το 1999, οπότε οδήγησαν στην καταδίκη της «Coca-Cola 3E» και στην επιβολή των σχετικών κυρώσεων, που άνοιξαν τον ασκό του Αιόλου στην αγορά των αναψυκτικών.

Ηδη όμως τα ηνία της «Λουξ» έχουν περάσει στη δεύτερη γενιά της οικογένειας Μαρλαφέκα και έτσι κλείνει ένα μεγάλος κύκλος για την ιστορική εταιρεία, για να ξεκινήσει ένας καινούριος…

ΔΕΚΑΠΛΑΣΙΑΣΑΝ ΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ

Ο ιδρυτής της βιομηχανίας αναψυκτικών θα αγκαλιάσει τους κληρονόμους της εταιρείας και θα τους περιβάλει με αμέριστη εμπιστοσύνη. Οταν μάλιστα θα αποφασίσει να τους παραδώσει τα κλειδιά της επιχείρησης το 1989, είναι σίγουρος ότι μπορούν να τα καταφέρουν. «Υπήρχαν φορές που τον ψάχναμε για να τον ρωτήσουμε για θέματα της εταιρείας και δεν τον βρίσκαμε. Μας είχε απόλυτη εμπιστοσύνη και ήταν σίγουρος ότι μπορούσαμε να τα βγάλουμε πέρα και μόνοι μας», λέει ο κ. Πλάτων Μαρλαφέκας, που σήμερα ασχολείται με το marketing της «Λουξ» και με τη διεθνή ανάπτυξη της επιχείρησης.

Ο μεγαλύτερος αδελφός του, ο Γιάννης, είναι ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος (υπεύθυνος για τα οικονομικά και την παραγωγή), ενώ ο Κώστας έχει επιφορτισθεί με τις πωλήσεις - και δεν τα πάει άσχημα: την τελευταία πενταετία η βιομηχανία έχει εκτινάξει τον τζίρο της εμφανίζοντας ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης που φτάνουν το 30%.

Το 1996 η επιχείρηση είχε κύκλο εργασιών 1,8 εκατ. ευρώ ενώ πέρυσι οι πωλήσεις της σχεδόν δεκαπλασιάστηκαν και προσέγγισαν τα 16 εκατ. ευρώ.

Ενωμένοι σαν μία γροθιά, η οικογένεια θα εκσυγχρονίσει τις δομές της επιχείρησης με συνεχείς επενδύσεις τα τελευταία χρόνια και θα τη διευρύνει, ανοίγοντας τα πανιά της και στο εξωτερικό. Το 1997 η βιοτεχνία «Λουξ» θα μετατραπεί σε ανώνυμη επιχείρηση και τα τρία αδέλφια θα μοιραστούν ισότιμα τα κομμάτια της, λαμβάνοντας ο καθένας τους από 33,3% των μετοχών της. Παράλληλα, θα ξεκινήσουν δειλά και οι εξαγωγές.

Η εταιρεία συμμετέχει σε μεγάλες διεθνείς εκθέσεις τροφίμων και ποτών και αυτό θα τη βοηθήσει να διεισδύσει σε νέες αγορές (ΗΠΑ, Γερμανία, Καναδάς, Ιταλία, Νότια Κορέα, Αλβανία, Κύπρος και Νησιά Μαγκιότ είναι οι διεθνείς προορισμοί των αναψυκτικών «Λουξ», και η λίστα όσο περνάει ο καιρός μεγαλώνει). Προς το παρόν οι εξαγωγές αποτελούν ένα μικρό κομμάτι του τζίρου της, το οποίο υπολογίζεται σε 2%-3%. Αλλά η προσπάθεια συνεχίζεται. Η «Λουξ» είναι άλλωστε και ένας από τους βασικούς υποστηρικτές του Οργανισμού Προώθησης Εξαγωγών, συμμετέχοντας ενεργά στην προώθηση του επιτυχημένου concept «Κέρασμα», που επιδιώκει να επανατοποθετήσει την ελληνική κουζίνα στη διεθνή αγορά.

Ολη η Πάτρα πίνει Λουξ

Πορτοκαλάδα από τους πλούσιους σε χυμό πορτοκαλεώνες της Αργολίδας, λεμονάδα, βυσσινάδα, σόδα, γκαζόζα, cola, τόνικ και πρόσφατα το Λουξ Mix (ένα κοκτέιλ εσπεριδοειδών) είναι το καλάθι με τα προϊόντα της πελοποννησιακής βιομηχανίας, που αποτελούν και τα μεγαλύτερα όπλα της στην αγορά, καλύπτοντας όλες τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών.

Τα αναψυκτικά της «Λουξ» εδώ και χρόνια γνωρίζουν μεγάλη αποδοχή στην πατρινή αγορά, που έχει αγκαλιάσει τα προϊόντα της τοπικής βιομηχανίας και «ξεδιψά» με τα αναψυκτικά της. «Στη ζεστή αγορά των super market της Αχαΐας οι πωλήσεις της πορτοκαλάδας Λουξ είναι νούμερα ένα προϊόν κάβας, ενώ στα καφενεία είναι νούμερο ένα κωδικός στα αναψυκτικά», εξηγεί ο κ. Πλάτων Μαρλαφέκας. Φυσικά τα προϊόντα της βιομηχανίας αναψυκτικών βρίσκονται σχεδόν σε όλες τις μεγάλες αλυσίδες στην Ελλάδα, αν και ο ανταγωνισμός με τα μεγαθήρια του κλάδου συνεχίζεται με αμείωτη ένταση.

Επένδυση 20 εκατ. ευρώ στο Αίγιο

Σήμερα η επιχείρηση απασχολεί 60 άτομα προσωπικό και ετοιμάζεται για νέα επέκταση στο Αίγιο, η οποία θα περιλαμβάνει μια ολοκαίνουρια και υπερσύγχρονη εργοστασιακή μονάδα. Το νέο εργοστάσιο θα λειτουργήσει σε ένα οικόπεδο 14 στρεμμάτων που αγοράστηκε πριν από δύο χρόνια και αναμένεται να τεθεί σε λειτουργία στα τέλη του 2009, απορροφώντας επένδυση που προβλέπεται να φτάσει τα 20 εκατ. ευρώ.

Πολύ σύντομα η επιχείρηση θα αποκτήσει και το δικό της υποκατάστημα στην Αθήνα και έτσι τα αφεντικά της βιομηχανίας δεν θα χρειάζεται να «ξεροσταλιάζουν» στα καφέ της πρωτεύουσας για να κάνουν τα ραντεβού τους και να συντονίζουν τις παραγγελίες με τους προμηθευτές τους.

«Προσπαθούμε να μανατζάρουμε την ανάπτυξη, καθώς μέχρι στιγμής οι δυνατότητες της παραγωγής δεν μας επιτρέπουν άλματα. Εχουμε μια ετήσια ανάπτυξη 30%, αλλά δεν μπορούμε εύκολα να φτάσουμε το 50% εάν δεν έχουμε τα κατάλληλα μέσα παραγωγής». Αυτά φυσικά είναι προβλήματα που θα επιλυθούν πολύ γρήγορα, όταν η επιχείρηση θα αποκτήσει και τις νέες της εγκαταστάσεις.

Σε ό,τι αφορά το μέλλον, ο κ. Μαρλαφέκας κάνει τη δική του πρόβλεψη για το πώς μπορεί να εξελιχθεί η επιχείρηση. Πατέρας δίδυμων παιδιών που απέκτησε πριν από 18 μήνες (από δύο παιδιά έχουν και τα αδέλφια του), ο 35χρονος θα ήθελε να δει την επιχείρηση να διοικείται με ένα πιο τεχνοκρατικό management. «Σήμερα, εάν χρειαστεί να πάρουμε μια κρίσιμη απόφαση, δεν θα συγκαλέσουμε διοικητικό συμβούλιο.

Συζητάμε οι τρεις μας και από κοινού αποφασίζουμε. Αργότερα, όταν στην εταιρεία θα έρθει η τρίτη γενιά, ίσως αυτή η σύμπνοια να μην είναι εφικτή. Υπό αυτή την έννοια θα χρειαζόταν ένας πιο τεχνοκρατικός τρόπος διοίκησης για να πάει η επιχείρηση ακόμα πιο μπροστά».
Συμπληρώστε το email σας για να λαμβάνετε όλη την έκτακτη επικαιρότητα πρώτοι!
Ακολουθήστε μας στα